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商標組合的重要性

一般來說,進行商標組合有以下幾個方面的作用:
(一)合理分配企業資源
企業商標組合中各商標的競爭地位、對整體商標組合的貢獻率和發展前景都是不同的,此對其分配的資源也應有所差異。為了更有效地利用企業資源,常常需要在不同階段對不同商標的不同層次和領域采取不同的行動、分配不同的資源。企業應對各商標進行資分配以支持整體的企業戰略。一般來說,企業用于研發、管理、營銷的資源分配必須合理且向最高效益的商標傾斜。不過,如果只根據每個商標的利潤貢獻來對其提供資金的話,就會使那些當前銷售額不大的高潛力商標以及對整個組合有重要支持作用的商標得不到足夠的資源。如果一個商標推動著某個極具潛力的新興業務,那么就要特別給予額外的資源,即使從短期效益來看這樣做似乎不大合理。
(二)發揮商標的協同作用
商標組合并非幾個商標的簡單組合,而是可以產生整體效應的有機組合。商標組合管理的目標與單個商標識別和定位的目標有著質的不同,其是實現協同作用。公司是否能合理定位不同的商標,是否能在多個商標之間合理分配資源,關系到公司的整體利益,一個設計精良的商標組合應該帶來“1+1>2”的協同作用。反過來,商標組合要避免負面協同作用,因為在不同背景下,不同商標識別、不同角色間的差異會造成混亂,從而扭曲商標形象。
(三)優化企業商標結構,彌補戰略缺口
企業將所有商標作為一個組合進行管理,可以及時判斷組合中是否有過多或過少的商標以及一些商標是否可以舍棄或賣掉,這樣有利于解決商標管理的混亂和效率低下,優化商標組合結構。企業商標組合管理是站在全局的高度去統籌和規劃各商標的,它充分考慮了各商標的實際情況,并重視當前商標組合中的潛在缺陷。通過企業商標組合管理,可以發現企業在戰略上存在的不足,盡管當前企業經營狀態可能良好,但這些不足將是影響企業未來發展的重要因素。企業可以著眼于長遠,提前進行商標組合調整,以促進企業可持續發展。
(四)增加公司的收入和利潤
商標組合影響公司的收入和利潤,因為公司最終利潤來源于商標組合中不同商標的利潤總和,商標組合決策是否科學合理,對于公司的發展至關重要。如果某公司商標組合中包括可收益的商標和正在成長的商標,而且這些商標彼此之間又沒有重疊,公司就會生機勃勃并具備發展后勁。如果商標組合是由業績不佳的商標所構成,而且這些商標彼此還存在相互竟爭的問題,那么公司就可能陷入經營困境之中。公司商標組合決策直接影響著公司最終業績,例如,一個新產品是否可以取得顯著的財務利潤,取決于該公司是把它作為一個新的商標推向市場的,還是把它作為一個現存商標的延伸而推出的。如果一個新產品使用了一個新的商標,可能會為企業增加更多的利潤,但相應也需要花費更多的市場營銷費用并增加組織管理的復雜性。如果新產品在一個現存商標的名下推出,將會給公司增加不少的利潤,且市場營銷費用也會減少,還不會造成組織管理的復雜性。不過,一旦新產品不能令消費者滿意,就會或多或少地給現存商標帶來傷害。

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