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商標具體定位與SWOT分析
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首先必須明確,商標定位屬于營銷戰略要素之一,它的主導作用體現為可以指導營銷體系全局的計劃和決策,所以商標定位的形成過程與SwOT( superior, wheat, opportunitythreat)分析之間有著緊密的聯系。SWOT分析是戰略管理中進行戰略決策時所使用的項必不可少的重要工具,由于商標定位屬于營銷中的戰略要素,因此企業要從戰略層面上為自己的商標定位。商標定位的形成離不開SWOT分析,當SWOT分析工具被運用到商標定位決策的過程中時,體現出其獨有的特性。商標定位的SWOT分析要經歷三個層次的篩選和過濾。
SWOT分析的三層篩選過程是一個不斷過濾、高度濃縮、形成一個集中點的過程。它們是一個環環相扣、互相承接的不斷變化的動態過程。整個SWOT分析過程要做到客觀全面、準確和及時。
第一層,尋找商標的自身優勢。這是最基本的一環,企業要認清商標自身在哪些方面具有優勢。
第二層,評價哪些是企業商標所獨有的優勢。只有獨有的優勢才能構成競爭優勢。相對于不同的競爭對手,優勢的“定義”是不同的,會有不同程度的起伏。如果競爭對手也具有這種優勢,那么自身的競爭優勢就會被削弱。若以非獨有優勢來定位,則不能充分起到定位的作用。由于競爭對手是不停變化的,這一步還要遵循動態性的原則。
第三層,從獨特的竟爭優勢中選擇消費者所需要、所關注、所敏感的優勢。如果商標定位的此項優勢并不能成為賣點,那么以前的所有努力都是徒勞的。這一層可謂畫龍點睛之筆。例如,舒膚佳通過尋找自身優勢,對照市場領導者力土香皂提出定位點一一殺菌,在市場調研中,舒膚佳發現消費者越來越重視環境污染對健康的危害,定位于殺菌自然可引起消費者的注意。

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