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1.著名商標的保護措施
著名商標的保護措施在整體思路上借鑒了馳名商標保護制度，但在某些方面事實上又超出了馳名商標的保護力度和保護范圍，即出現了一種擴大化的保護趨勢。其保護措施大致都含兩個方面：標注權和禁止權。具體而言，著名商標所有人可以在其著名商標注冊核定使用的商品及其包裝、裝潢、說明書、廣告上使用‘某省著名商標’的標志，同時禁止他人在一定范圍內使用相同或者相近的標識，禁止他人在企業名稱或者商號登記時與著名商標字樣相同或者相近似的文字等。
2.我國著名商標制度存在的原因
盡管我國《商標法》第十三條、第十四條規定通過馳名商標的認定能夠對享有高認知度高市場價值的商標提供范圍更廣、力度更強的保護，但現實中，我國省級工商行政管理機構和地方企業仍存在大量著名商標申請與認定的實踐活動。通過不同主體的動機分析，本文以為有三方訴求交織：
(1)政府的政績追求。政府通過地方性規章和法規的制定，提出對本地區著名商標的保護，大多是出于促進地方經濟發展，提高地方綜合競爭力，引導企業重視、發展和培育商標，實現本地商標戰略等目的。著名商標申請數量的增長往往也成為各省級政府部門宣傳經濟發展和展現商標大省形象的制度工具。
(2)企業的利益追求。企業認定著名商標的主要原因有三方面：一是可以增加收入，通過申請認定著名商標往往能夠得到各省級政府依照不同規定而設定的經濟補貼、補助或獎勵；二是可以節省成本，通過低于馳名商標的認定標準就獲取在省級行政區域內等同或者高于馳名商標的保護；三是加大盈利，通過提高其商標省內知名度和認可度而促進消費者購買，實現銷售量的激增。
(3)消費者的心理需求。消費者依靠商標可以增加購買的可信度，簡化商品的采購過程，乃至獲得心理上的滿足。 “認牌購買”一直被看做現代市場經濟下的一種常態消費心理。著名商標通過在工商行政部門進行認定，使消費者在內心將其視為一種具有權威性、保障性的授權認證或榮譽稱號等，從而產生一種類似于馳名商標的消費心理認知感。

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我國著名商標制度存在的原因