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商標的作用就是將不同市場經營者的商品和服務進行區別，未注冊商標當然也有這個作用，但目前法律實行注冊才能受到保護原則，而法律注冊要實行一系列的程序，所以有許多市場經營者在自己的經營早期，市場占有份額尚小時，不愿進行法律注冊。只要是市場合理存在的，其權益當然要求保護，經濟基礎決定上層建筑，有了現實需要，我們就要討論保護它們。天水市麥積區工商局的調查顯示，許多未注冊商標的企業對“是否注冊商標”觀念上，35%認為“在生產經營上規模后再說”，65%認為“產品銷路好，沒必要注冊商標”。大多數的企業只是產品經營，沒有看到品牌經營的優勢，以至于出現在商標申請過程中，怕麻煩、怕耽誤時間，主動提出申報的很少，絕大多數是通過工商部門反復細致動員才勉強申報的。
當然，未注冊商標沒有經過法定的審核程序，要受到保護，必須具備商標的基本特征，它是自己商品或者服務的標記，都具有代表、象征或者識別某種事物的功能，是標記不同的商品來源，體現商品生產者的獨特個性，幫助消費者辨認、記憶該商品，構成標記的文字、圖形或者其他組合，必須從商業競爭的角度出發，考慮產品的特點、消費者心理等。
商標是市場經營者標示其商品或服務來源的顯著標記，具有保證品質、廣告宣傳、彰顯個性的功能。未注冊商標，也是市場經營者在生產經營活動中所使用的進行區別的標志，是信息傳遞的媒介，是一種工業產權，是企業的一種無形財產權，這種無形財產權便是商譽。隨著商標的市場使用，經營者對自己商標的廣告宣傳越加重視，商標的標記性弱化，商標超越其藝術設計的本來意義，包含了較高的價值量，而且其價值代表著消費者的認同，代表著市場的占有率，這是實物商品遠遠不能比較的。這種商譽價值是現代市場經濟的代表，是市場主體競爭取勝的關鍵，市場經濟本質上是競爭經濟，它必須遵循價值規律，在供給大于需求的激烈競爭中，只能靠品牌、技術、消費者的認同而取勝。如果僅僅因為其沒有注冊登記就不予以全面保護，聽憑他人不正當搶注、假冒該商標，侵犯經營者的權利，顯然不符合市場經濟的公平原則。

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保護未注冊商標的合理性