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商標自身的廣告宣傳功能

商標自身的廣告宣傳功能與前述商標作為廣告工具的廣告宣傳功能相對，也即商標本身即是廣告，擁有吸引消費者購買的影響力，而非僅僅只是商主體進行廣告宣傳的工具。商標對消費者的吸引主要體現(xiàn)在兩方面，其一，通過商標設(shè)計吸引消費者的眼球；其二，憑借商標所蘊含的商譽引導(dǎo)消費者作出購買決策。商標自身的廣告宣傳功能相較前述商標作為廣告工具的廣告宣傳功能而言更為獨立。
(一)基于商標設(shè)計的商標廣告宣傳功能
一個好的商標設(shè)計同樣能夠起到宣傳商品，吸引消費者購買的作用，商標本身的設(shè)計美感以及企業(yè)文化的融入是其中非常重要的兩方面。精良的商標設(shè)計通常造型美觀，部分商標向外傳遞著企業(yè)的經(jīng)營理念與文化內(nèi)涵，能夠在消費者的心目中留下正面、積極的印象。
1.基于商標設(shè)計美感的商標廣告宣傳功能
有學者指出，構(gòu)思獨特、設(shè)計美觀、顯著性強的商業(yè)標志，等于給商品穿上一件漂亮的外衣，可以增加商品的美感，誘發(fā)消費者的購買欲望。設(shè)計平庸的商標需要通過商業(yè)廣告或口口相傳的產(chǎn)品口碑來吸引消費者，而設(shè)計精良的商標本身就具有一種內(nèi)在的吸引力。從正面來看，寓意美好，向上，富有美感的商標常常能夠借助商標設(shè)計吸引消費者的眼球，促進消費。從反面來看，設(shè)計丑陋甚至污穢的商標往往會形成負面的廣告效果，阻卻消費者的消費欲望，因此一個好的商標設(shè)計對于刺激消費而言非常重要。
關(guān)于基于商標設(shè)計美感的商標廣告宣傳功能，Jessica Litman教授舉了一個淺顯且生動的例子。Jessica Litman教授的兒子每天早上都要吃標有“Batman Serial”的燕麥食品，教授形象地將這一生活趣事描述為“與蝙蝠俠一起吃早餐”。對于教授的孩子而言，產(chǎn)品的來源、口感、品質(zhì)等固然重要，但更吸引孩子的卻是蝙蝠俠商標本身，與蝙蝠俠一起吃早餐對于一個孩子來說是一種奇妙的體驗，蝙蝠俠商標能夠帶給一個小男孩更多的快樂。由此可見，商標本身的設(shè)計美感有著其獨立的價值，好的商標設(shè)計能夠激發(fā)出更多的購買欲望。
2.基于企業(yè)文化融入的商標廣告宣傳功能
部分商標在設(shè)計時融入了企業(yè)文化，比如IBM商標蘊含著通用機器公司“前衛(wèi)、科技、智慧”的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，又如蘭博基尼商標是一頭充滿力量、正向?qū)Ψ焦舻亩放＃@與蘭博基尼大馬力高速跑車的特性相吻合。高明的經(jīng)營者通常把商標與其依附的文化背景聯(lián)系在一起，使文化推廣與商標宣傳相輔相成。相對于商標的設(shè)計美感，商標設(shè)計中蘊含的企業(yè)文化則更為深刻雋永，往往代表著一種積極向上，追求卓越，奮斗不止的精神內(nèi)核，在一定程度上能夠吸引消費者消費。
另有觀點認為，商標價值中不應(yīng)當包括作為商標圖案或造型的設(shè)計價值，這部分的價值是智力成果的價值，而不是商標的價值，這似乎否認了基于商標設(shè)計的商標廣告宣傳功能所帶來的價值。筆者認為，一般而言，在廣告宣傳規(guī)模相同，產(chǎn)品質(zhì)量相同，包裝美感相同的情況下，將設(shè)計精良的商標與設(shè)計丑陋甚至惡俗的商標進行比較，消費者往往更傾向于購買貼有設(shè)計精良的商標的商品，可見，商標設(shè)計本身對消費者而言同樣有著一定的廣告宣傳效果。筆者認為，盡管基于商標設(shè)計的廣告宣傳功能其宣傳效果遠遠弱于基于商譽積累的商標廣告宣傳功能與作為廣告工具的商標廣告宣傳功能，但無論是我們對于商標設(shè)計高雅污穢與否的討論，以及Jessica Litman教授關(guān)于“與蝙蝠俠一起吃早餐”的舉例，都展現(xiàn)了商標設(shè)計對于消費者消費決策的影響，依筆者之淺見，應(yīng)當承認商標設(shè)計對于商標價值的貢獻。
(二)基于商譽積累的商標廣告宣傳功能
在商標上積累商譽同樣能夠起到廣告宣傳的效果。在市場經(jīng)營中，較為普遍的是以品質(zhì)保證功能為基礎(chǔ)的商標廣告宣傳功能。相對少見但占據(jù)重要地位的是以表彰功能為基礎(chǔ)的商標廣告宣傳功能。普通品牌以一以貫之的產(chǎn)品品質(zhì)吸引消費者購買，當品牌被不斷做大，使得商標足以彰顯使用者的身份與品位，以表彰功能為基礎(chǔ)的商標廣告宣傳功能得以顯現(xiàn)。
1.以品質(zhì)保證功能為基礎(chǔ)的商標廣告宣傳功能
一般而言，商標基于商譽積累的廣告宣傳功能多仰賴于商標的品質(zhì)保證功能。基于品質(zhì)保證功能，貼有相同商標的商品往往具有品質(zhì)上的一致性，消費者在購物時，看到特定商標即會回想起過去的消費體驗，從而影響消費者的消費決策。此時，商標的廣告宣傳功能表現(xiàn)在，商標向消費者傳達著這樣的信息：同樣的商標意味著同樣的品質(zhì)。基于過去的美好的消費體驗，消費者對特定品牌產(chǎn)生信賴，也更愿意再次購買貼有相同商標的產(chǎn)品。商標引導(dǎo)消費者作出消費決策，憑商標識別商品質(zhì)量的優(yōu)劣，在對消費者進行廣告宣傳的同時，實現(xiàn)了促進消費的目的。
2.以表彰功能為基礎(chǔ)的馳名商標廣告宣傳功能
除了保證品質(zhì)之外，基于商譽積累的商標廣告宣傳功能還體現(xiàn)在馳名商標的表彰功能上。消費者很多時候并不僅僅因為產(chǎn)品質(zhì)量而購買產(chǎn)品，由于部分馳名商標能夠表現(xiàn)和彰顯使用者的身份與地位，擁有某一貼有特定馳名商標的商品往往意味著富裕與成功，因此消費者所購買的與其說是商品，不如說是商標。這也就是為什么品質(zhì)類似的產(chǎn)品，奢侈品品牌的產(chǎn)品價格雖比普通品牌的產(chǎn)品價格高很多，卻仍能吸引眾多消費者爭相購買，與此同時，這也是消費者明知假貨市場上的假貨品質(zhì)一般，卻仍愿意購買的原因。具有表彰功能的馳名商標不僅確保了其產(chǎn)品品質(zhì)的一貫性，更迎合了消費者希望獲得他人身份認可的消費心理，也因此獲得了廣泛關(guān)注。馳名商標以表彰功能為基礎(chǔ)的商標廣告宣傳功能不容小覷。

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