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商標權價值影響因素

商標權等知識產權都屬于企業(yè)無形資產，一些研究知識產權及無形資產價值的文獻中通常會包括對商標權價值的分析。因此，在梳理商標權價值影響因素的文獻時，本書也會納入一些相關的無形資產及知識產權價值研究方面的文獻。
國外已有相當豐富的關于商標權價值來源的文獻，本書梳理了關于商標權價值影響因素的文獻，歸納起來可以分為如下幾個研究領域：完整的理論框架和模型構建，商標權價值的內部影響因素研究，商標權價值的外部影響因素研究及文化等其他因素對商標權價值的影響等。
1．完整的理論框架和模型構建
De Chernatony（2004）提出一個衡量商標權成功的三角形方法有利于更好地理解商標權益的來源。我們不應只采用二元的關注商標權與消費者關系的方法來研究商標權價值來源，而應該將多元的利益相關者及關系納入考慮范圍。最近的商標權研究引入更為系統(tǒng)的方法，研究多個相互關聯(lián)的利益相關者形成的復雜系統(tǒng)（Jones,2005; Gregory,2007; Roper和Davies,2007）。
Jones（2005）提供了一個利益相關者權益模型，評估多個利益相關者對于商標權價值的影響。開發(fā)出一個利益相關者商標權價值模型，強化了對商標權價值來源的認識。該模型基于以下假設：①價值通過商標權與其利益相關者之間的相互作用創(chuàng)造；②價值的創(chuàng)造是通過滿足利益相關者的期望實現(xiàn)，無論這些期望的形式是功能型、象征型還是享樂型的交換和結果；③經(jīng)理人與商標權相關的行為會影響利益相關者對商標權的看法。然而商標權的整體感知也受到其他利益相關者行為的影響。該研究認為，戰(zhàn)略利益相關各方通過互動共同創(chuàng)造了商標權價值。Gregory（2007）的研究提出了一個過程來描述利益相關者能夠做出的貢獻，并概括了四種不同的溝通戰(zhàn)略來根據(jù)利益相關者與組織的關系將他們納入商標權創(chuàng)造中。她構建的模型表明需要基于不同利益相關者的權利和利益對其進行區(qū)分。Fiedler與Kirchgeorg（2007）的研究表明，利益相關者團體是可以識別的，而且顧客、員工、股東和記者的屬性有顯著不同。Bhattacharya和Korschun（2008）則認為，當前大多數(shù)利益相關者理論的思維仍然基于樞紐和輻射模型（hub-and-spoke model），該模型中利益相關者是截然不同且互斥的。然而越來越多的共識是公司的組成實際被嵌入在互相關聯(lián)的關系網(wǎng)絡中。他們建議急需識別關鍵的利益相關者并描述出他們與公司合作的動機。
Hatch和Schultz（2010）將Prahalad和Ramaswamy（2004）提出的構成“共同創(chuàng)造”的四個要素：對話、接觸、透明度和風險引入商標權研究。他們對樂高團隊及其社區(qū)LUGNET進行縱向的案例分析，提出了一個基于公司/利益相關者參與和組織自我披露維度的簡化模型。García等（2012）基于利益相關者利益建立了一個目的地模型。隨后將該模型應用于一名叫Castilla-La Mancha（CLM）的旅游目的地，從而創(chuàng)建了一個基于不同利益相關者共性和差異的指標來衡量目的地商標的成功。該指數(shù)被稱為三重鉆石成功指數(shù)（SITD），它對目的地商標的成功程度進行了評估，進一步確認了利益相關者之間存在差異，揭示了只關注游客忽略當?shù)鼐用窈推髽I(yè)家的風險。
2．商標權價值的內部影響因素研究
De Chernatony（2009）研究了市場營銷，客戶服務和人力資源（HR）驅動英國金融服務商標成功的互動和作用。營銷戰(zhàn)略性地定義商標，人力資源調整商標背后的政策，客戶服務人員作為商標的一個表現(xiàn)形式，增強了商標的成功。該研究提出一個由市場營銷，客戶服務和人力資源組成的三角形的商標支點模型，三方應該和諧互動。若出現(xiàn)偏倚，則均衡被打破，不利于商標權價值的實現(xiàn)和提升。Payne等（2009）解釋了消費者與市場營銷人員間如何通過一系列“交鋒”共同創(chuàng)造商標。他們指出社區(qū)參與和知識共享是共同創(chuàng)造的基礎，并強調單獨的消費者難以實現(xiàn)商標的共同創(chuàng)造。此外，他們還討論了員工參與，認為共同創(chuàng)造的結果來自服務經(jīng)驗的發(fā)展，如質量管理，自我服務和技術的發(fā)展。Saraniemi等（2010）通過一個案例研究闡明影響小企業(yè)商標權價值的內部因素。他們提供了一個以經(jīng)驗為基礎的框架，并揭示了七個影響企業(yè)商標權益的內部因素：名稱，該組織的行動，其人員，經(jīng)理，企業(yè)核心價值觀，組織文化，以及產品和/或服務。Punjaisri和Wilson（2011）通過一線服務員工的視角，提供了內部商標與商標識別、商標承諾、商標忠誠度和商標績效之間的關系。內部商標不能被孤立地看待，而且如果工作環(huán)境不利于員工和商標價值，則內部商標的塑造將不會成功。

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