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商標個性的三個角色模型

1．自我表達模型
商標可以成為消費者表達自我識別的工具。這種自我識別可能是他們的實際自我，也可能是他們向往的理想自我。人們通過不同的方式表達他們擁有的或理想化的自我識別，如工作機會、朋友、態度、觀點和生活方式。而購買和使用商標產品也成為人們表達自我的一種工具。如蘋果電腦作為一個人的形象被許多人認為是友好的、謙遜的、不屑一顧的，具有反叛性的，其個性受到商標電腦屬性、商標的使用者形象、使用者群體的活動、蘋果標識和廣告的影響。對一些人來說，使用蘋果電腦表達了他們想要成為的人物形象。可見，為商標賦予個性，能幫助人們了解如何利用該商標來表達自我。而且如果該商標擁有強烈的個性，商標個性就有可能在自我表達中發揮關鍵的作用。商標幫助人們表達個性的途徑有：商標個性帶來的感覺（如一些商標顯示了野心勃勃、富于進取心，而另一些商標（如柯達）則富于熱心和同情心）、商標的符號作用（如人們會通過觀察一個人駕駛的汽車和穿的服裝對其進行評價和詮釋）、商標成為自我的一部分（如對于哈雷摩托手來說，哈雷—戴維森已經成為他們的一部分：人車難以分離）。
2．關系基礎模型
作為擬人化的商標與消費者之間存在著某種關系，這種關系類似于兩個人之間的關系。商標個性影響了這種關系的深度及消費者對這種關系的感覺和喜愛程度。David A. Aaker在《創建強勢商標》一書中曾指出，商標的一種重要關系表現為信任、可靠、理解和關愛的友誼。友誼關系可能需要不同的商標個性，如一些朋友有趣而不恭，一些則嚴肅而讓人肅然起敬，另一些則可靠而謙遜，等等。毫無疑問，商標戰略制定者的一個目標就是建立高度忠誠的商標—顧客關系。衡量這種關系程度的一個概念就是商標關系質量（BRQ）。對于商標關系質量的衡量，SusanFournier（1994）曾提出了七個衡量尺度。這些衡量尺度與商標和人之間的牢固關系緊密相連，并且對如何構思、測量和管理商標—消費者關系有著啟示作用。這七個衡量尺度分別是行為依存（關系成員互相影響的程度，可由交互作用的頻率、重要性及參與程度表現出來）、個人承諾（成員互相忠于對方，長期存在提高和保持關系質量的欲望）、愛與激情（成員之間牢固的情感紐帶，無法忍受分離，反映成員之間存在的愛與激情）、懷舊關聯（對美好時光的回憶）、自我概念關聯（成員擁有共同的興趣、活動和見解）、親密性（成員之間相互十分了解）、成員質量（一方成員對另一方成員表現和態度的評價，包括消費者如何對商標對于他的態度做出評價），等等。
3．功能利益表現模型
商標個性還可以在表現和暗示功能利益和商標屬性方面發揮更直觀的作用。例如，哈雷—戴維森的個性是粗獷的、富有男子氣概的、尋求自由的，強調其產品是力量強勁、解放自我的交通工具；米其林輪胎人的熱情個性體現了其輪胎所擁有的強度和能量；而悍馬強悍的個性則突出了其非常規動力、高機動性、多用途的越野特性等。
從上面商標個性的三個模型可以看出，商標個性既可以成為消費者自我表達的途徑，也可以成為與消費者建立關系的基礎，還可以表現和暗示商標的功能利益和屬性。

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