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企業應根據商標定位篩選與商標定位相關的各種文化因素，主要包括企業文化、企業名稱、企業形象識別系統（Corporate Identify System）、商標、商品名稱、企業家或職工代表等商標資源，在收集和整合企業的各種文化資源之后，根據商標戰略定位，對各種文化因素進行提煉，確定商標的價值體系。例如，通用電氣的“進步乃是我們最重要的產品”，杜邦的“通過化學使美好的生活變得更加美好”，海爾的“追求卓越，敬業報國”。當然，商標文化也可以隨著企業的發展逐漸表達得更加完整和細致，比如惠普公司最初的價值觀就是“企業發展資金以自籌為主，提倡改革與創新，強調集體協作精神”，以后經過數次演變形成了著名的“惠普之道”，其內容就更加豐富了。
商標價值體系的建立可以圍繞以下幾個方面展開。
（1）企業的核心競爭力。這種商標價值體系常見于技術型或其他知識含量高的商標中，它們由于技術的領先或成熟而具有較明顯的、持續的、相對或絕對的競爭優勢，故其價值體系以體現并保持這種優勢為主要內容。例如，海信的“創新科技，立信百年”、索尼的“永不步人后塵，披荊斬棘開創沒人問津的新領域”等。
（2）企業的社會責任。在消費品商標中，企業往往可以通過強調自身的社會責任，來表現關愛人類的生活質量。如TCL的“為顧客創造價值”、立邦漆的“處處放光彩”等。
（3）顧客滿意。企業的價值體系還可以圍繞顧客滿意來建立，例如，家樂福以“開心購物”贏得全球29個國家的顧客忠誠；而寶馬以“使駕駛成為一種樂趣”、沃爾沃以“安全駕駛”為商標的價值觀。我國也有大量的商標持有類似的價值觀，如海爾就以“真誠到永遠”成為家電業名副其實的龍頭老大、娃哈哈以“健康下一代”的價值主張而稱雄兒童飲料市場。
企業應在商標的核心價值觀的基礎上延伸出完整的價值體系，主要應考慮：明確商標文化的范圍，確定商標文化的個性，劃分顧客群體，衡量顧客價值，評估、提升顧客關系。

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商標文化的設計