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商標(biāo)忠誠(chéng)測(cè)量步驟

在實(shí)際操作中，商標(biāo)忠誠(chéng)度的測(cè)量主要包括以下步驟。
（1）收集數(shù)據(jù)，并建立消費(fèi)者資料數(shù)據(jù)庫(kù)。收集消費(fèi)者個(gè)人相關(guān)數(shù)據(jù)，如消費(fèi)者年齡、收入、教育程度、家庭狀況、購(gòu)買習(xí)慣、重復(fù)購(gòu)買率、消費(fèi)者傳播該商標(biāo)的次數(shù)和規(guī)模、生活方式、商標(biāo)認(rèn)知、商標(biāo)聯(lián)想等，并建立盡可能全面、詳細(xì)的顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)，為深入了解顧客購(gòu)買行為提供保證。
（2）抽樣調(diào)查消費(fèi)者商標(biāo)行為忠誠(chéng)度。對(duì)消費(fèi)者商標(biāo)行為忠誠(chéng)度采用抽樣調(diào)查的方法，對(duì)抽樣的顧客進(jìn)行追蹤調(diào)查，收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用前面提到的相關(guān)指標(biāo)對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。在分析消費(fèi)者行為忠誠(chéng)度時(shí)，要考慮轉(zhuǎn)移效用和轉(zhuǎn)移成本。因?yàn)檗D(zhuǎn)移效用和轉(zhuǎn)移成本很大程度上決定了消費(fèi)者行為忠誠(chéng)。轉(zhuǎn)移成本和風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者改變商標(biāo)的動(dòng)機(jī)越小。
（3）調(diào)研消費(fèi)者商標(biāo)情感忠誠(chéng)度。對(duì)消費(fèi)者的商標(biāo)情感忠誠(chéng)的分析是從消費(fèi)者的商標(biāo)認(rèn)知、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)文化與消費(fèi)者生活方式的契合程度、個(gè)人興趣愛(ài)好等方面進(jìn)行分析的，并根據(jù)分析的信息預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買行為，并將其分成高、中、低度的情感忠誠(chéng)者三類。由于情感忠誠(chéng)是個(gè)很抽象的概念，量化測(cè)量并不現(xiàn)實(shí)，因此可以采用定性的方法進(jìn)行測(cè)量。首先，測(cè)量消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的喜愛(ài)程度，根據(jù)程度的不同，將其分為喜歡、尊敬、友好、信任和忠貞五類。其次，測(cè)量商標(biāo)與消費(fèi)者生活方式、消費(fèi)者的價(jià)值觀念是否符合，從而判斷消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的認(rèn)同感的強(qiáng)弱以及相應(yīng)的情感忠誠(chéng)度。最后，觀察消費(fèi)者觀念的演變。因?yàn)榍楦兄艺\(chéng)是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的概念，它必然和消費(fèi)者的觀念變化交織在一起，所以有必要研究目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者觀念在其成長(zhǎng)過(guò)程中的演變規(guī)律。
（4）建立商標(biāo)忠誠(chéng)分析矩陣。通過(guò)上面對(duì)行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)的分析，將分析結(jié)果填入商標(biāo)忠誠(chéng)方格圖，得出每個(gè)區(qū)域所代表的忠誠(chéng)者絕對(duì)數(shù)及占樣本總量的相對(duì)比例，統(tǒng)計(jì)出真正的商標(biāo)忠誠(chéng)者、潛在的商標(biāo)忠誠(chéng)者和脆弱的商標(biāo)忠誠(chéng)者各自所占的比例。
（5）制訂商標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃并實(shí)施。根據(jù)第（4）步的分析結(jié)果，如果潛在忠誠(chéng)者遠(yuǎn)少于脆弱忠誠(chéng)者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)企業(yè)商標(biāo)文化建設(shè)，強(qiáng)化商標(biāo)傳播，以提升商標(biāo)忠誠(chéng)度。如果潛在忠誠(chéng)者比脆弱忠誠(chéng)者多，那么企業(yè)就要采取減少渠道費(fèi)用、降低產(chǎn)品成本、降價(jià)等措施來(lái)吸引潛在消費(fèi)者向現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者轉(zhuǎn)變。

標(biāo)簽：天津中衛(wèi) 玉溪呂梁葫蘆島南平淮安威海

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