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商標危機的特征

商標危機指的是由于企業外部環境的變化或企業商標運營管理過程中的失誤,而對企業商標形象造成不良影響并在很短的時間內波及社會公眾,進而大幅度降低企業商標價值,甚至危及企業生存。它具有以下特征。
1.破壞性
商標危機事件的發生在本質上或事實上會產生一定程度的破壞作損害顧客、社會公眾的利益,使得公眾陷入精神恐慌之中,也可以給社會環境造成極大的破壞,并最終導致社會財富直接或間接的無謂損失。商標危機還會破壞消費者對企業產品商標的感知、識別、聯想與忠誠,也會損害商標的市場力量,進面給企業的商標價值帶來損害。從企業財務管理的角度來看,商標危機的危害性可直接表現為企業財務報表或市場價值的大幅下降(如1994年 Intel公同就為其CPU中的一個運算程序錯誤及之后的不良商標危機管理行為付出了3.6億美元的代價)或表現為企業商標信譽為至企業整體形象的受損(這些更難計算)。
2.突發性
企業的商標危機總是在意想不到、沒有準備的情況下突然爆發,它具有突發性的特征。一旦爆發即造成巨大影響,令人屬目。它往往迅速成為社會和與論關注的焦點和熱點,一時間成為公眾街談巷議的話題,成為新聞媒體追逐報道的內容,成為競爭對手發現破綻的線索等。總之,企業品危機一旦發生,就像一根牽動社會的“神經”,迅速引起社會各界的不同反應和密切關注。因此,若對其控制不力或行動遲緩,勢必造成無法彌補的后果。管理者們常以“兵貴神速”這一理念來強調商標危機管理方案的時效性,甚至有些危機管理專家直接指出,危機發生的第一個24小時至關重要,如果你未能很快地行動起來,準備好把事態告知公眾,你就可能被認為有罪,直到你能證明自己是清白的為止。
3.蔓延性
俗話說:“好事不出『門,壞事傳千里。”現代社會高度發達的信息技術為人們的信息交流提供了多種多樣的途徑,除了傳統的電視、電臺、報紙外,移動電話、因特網等新興通訊方式在生活中發揮著越來越重要的作用。而負面消息劉更能被傳播,影響也更大,這一切使得商標危機信息.以極快的速度蔓延和傳播。
4.低可見性
企業商標資產受一系列復雜因素的作用,且每個因素問存在交叉性和系統性的相互影響。商標危機發生后,危機事件往往成為輿論關注的焦點,大量信息或噪音隨之產生,這些信息或噪音在傳輸過程中會受到超負荷信息傳遞系統的扭曲。商標危機的低可見性,一方面容易導致企業品的顧客、社會公眾等對危機事件本身的恐懼感,引起商標危機效應的擴散;另一方面也意味著企業管理者必須在缺乏充分準確信息的情況下做出決策,但由于決策時間方面的限制,管理者很難做出果斷、正確的決策。

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