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商標形象及貝爾模型

商標形象與廣告傳播有著密切聯系,所以,廣告大師們往往對商標形象有著深刻的認識。早在1911年,智威湯遜的創始人湯普遜就在其著作中提到了商標形象( Brand Image),20年后,廣告科學派的鼻祖克勞德?石普金斯( Claude Hopkins)對商標形象做了專門的論述,但真正讓商標形象理論大行其道的是奧美廣告的創始人大衛?奧格威(1955)。這位廣告大師對廣告有自己獨特的領悟:“那些竭盡全力用廣告來為他們產品商標樹立最有利形象的生產廠商,最終將以最大的利潤獲得最大的市場份額;同樣,那些處于困境中的生產廠商則是目光短淺的機會主義者,他們把多數廣告資金用于宣傳使宜的價格……削價可能促使銷售較多的產品,但這樣的代價太大,因為它不會為產品建立起堅固的形象,而堅固的形象正是使你的商標成為美國生活不可分割的組成部分的唯一途徑…讓我們記住,正是商標的整體個性而不是瑣細的產品差別,決定了它在市場上的最終地位。”0量然商標形象的概念早已提出,但它的內容卻隨著市場、媒體及人們對形象認識的深化而不斷變化。開始的時候,人們對商標形象的認識主要著眼于影響商標形象的各種因素上,如商標屬性、名稱、包裝價格、聲譽等。正如組曼( Newman,1957)所言:商標形象可能包括這些方面:功能的、經濟的、社會的、心理的……通過風格化給廠廣告物建立商標形象與產品的其他方面一樣存在著局限性。
利維(Lewy,1978)對商標形象的定義從心理學的角度進行了分析,他認為商標形象是存在于人們心目中的關于商標各要素圖像及概念的集合體,主要是商標知識及人們對商標的主要態度。此時,人們對商標形象的認識開始轉向心理學。羅諾茲和剛特曼( Reynolds- Gutman,1984)從商標策略的角度提出:“商標形象是在競爭中一種產品或服務差異化含義的聯想集合。”他們還列舉了商標形象操作的策略性途徑:產品認知、情感或印象、信任度、態度、形象個性等。2斯茲( Sirgy,1985)提出,商標應像人樣具有個性形象,這個個性形象不是單獨由商標產品的實質性內容確定的,還應該包羅其他一些內容…至此,對商標形象的認識進入到商標的個性層次。帕克(Park,1986)等人提出:“商標形象產生于營銷者對商標管理的理念中,商標形象是一種商標管理的方法。”0他們認為任何產品或服務在理論上都可以用功能的、符號的或經驗的要素來表達形象艾克( Aaker,1991)又把商標形象與商標資產和負債聯系起來,他認為通過符號,名稱可以附加或減除商標資產。
可見,商標形象是一個綜合性的概念,是營銷活動湖望建立的、受形象感知主體主觀感受及感知方式等影響,在心理上形成的一個聯想性集合體。商標形象是一種資產,商標形象應具有獨特個性。
貝爾認為,商標形象通過公司形象、使用者形象、產品和服務的自身形象三個子形象得以體現。任何商標都存在著這三種形象,而描述商標形象的起點是消費者對商標相關的聯想,這些聯想可以分為“硬性”和“軟性”兩種屬性。

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