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商標延伸的風險

1.招致零售商的抵制
研究資料表明,零售貨架空間的增長率遠低于消費品廠商推出新品的速率,從而導致貨架空問緊張。而FMI( Food Marketing Institute)一項長達一年的研究表明,零售商可以削減5%-25%的存貨單位,這并不影響其銷售,也不會影響顧客多樣化的需求。另外,隨著各大型零售商逐漸創立自己的商標,零售商與制造商之間的競爭更激烈,零售商為了用更多的貨架推出自己的產品,留給每位制造商的貨架空間有限,這對品產品的銷售帶來很大威脅。
2.損害原有商標的形象
無約東、無策略商標延伸的真正危險之處在于其對商標形象的消耗而商標形象驅動商標的價值。產品商標是產品獨特性的代表,即只有能分體現產品屬性的商標才能在消費者心目中占據有利地位,這就是心理學上所說的“萊斯托夫”效應,如“勞力士”意味若高貴和氣派。如果視目標市場的差異于不顧,在各個細分市場上進行商標延伸,不但會造成目標市場的混亂,更可悲的是會使原本具有獨特屬性的產品在目標市場上的品質形象受到極大損害。例如,一向以質優價貴著稱,象征身份和體面的美國“派克”鋼筆,以其高品質的形象成為“鋼筆之王”。1982年新總經理詹姆斯?彼特森上任后,沒有把主要精力放在改進款式和質量上,而是采取商標延伸策略,把“派克”商標用于每支售價僅3美元的低檔筆,由此破壞了“派克”鋼筆在消費者心目中的高貴形象,致使派克公司非但沒有打入低檔筆市場,反而在高檔筆市場大為失利,其市場占有率下降到20%,銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半,派克銷售陷入窘境。
3.商標淡化
商標延伸容易造成消費者認識上的混亂,進而導致商標淡化或商標稀釋( Brand Image Dilution)。任何一個成功的商標都蘊含一個定位,如百事可樂定位為“年輕人的可樂”,這種獨特的定位對消費者非常重要,消費者的注意力也集中于此。但如果這一商標同時被用在兩種或多種不同商品上,就很有可能會模糊消費者的視線,這一商標也就很難再成為類別產品的代名詞了。例如美國“雪佛蘭”汽車曾是家庭轎車的代名詞,但當“雪佛蘭”生產線擴大到卡車、賽車后,“雪佛蘭”在消費者心目中的商標定位便模糊了,這導致“雪佛蘭”轎車的市場占有率急劇下降,而“福特”汽車則乘虛而入站上了第一商標的寶座。
4.心理沖突
我們一般認為不合理的商標延伸會造成消費者的心理混亂,影響原有商標的市場定位。一個商標的成功過程也是消費者心中產生的對該品牌特定心理定位的過程,如果企業把商標延伸到與原有商標不相容的產品上,就會動搖這種特定的心理定位,使消費者的消費心理發生沖突。D比如,消費者把“999”視為胃泰的聯想,這本是商標成功的標致,但三九集團將“999”延伸到啤酒,推出廣告“九九九冰啤酒,四季伴君好享受”。消費者對該商標的第一個潛意識反應就會聯想起“99胃秦”這種藥物,于是產生了與啤酒形象的心理沖突,怎么能接受這種心理上帶有藥味的啤酒呢?娃哈哈以“喝了娃哈哈,吃仮就是香”的廣告語成為中國家喻戶曉的兒童口服液商標,之后又推出“感冒康守”,本以回避兒童最忌諱的藥物作為娃哈哈的切入點,卻又沾上真正的藥味,兒童消費者如何適從呢?這種商標心理沖突不僅不利于新產品的市場推廣,反面會導致消費者對原品牌的質疑與疏遠。
5.蹺蹺板效
一個名稱代表兩種甚至兩種以上有差異的產品必然會導致消費者認知的游離和模糊化。當延伸產品在其市場上處于絕對競爭優勢時,消費者就會把核心商標的類別定位在延伸產品上,這樣,隨著延伸產品的起,無形之中就削弱了核心產品的競爭優勢。這種核心產品與延伸產品交替升降變化的競爭態勢,就是 Buday所說的競食效應( Cannibalization)或 Alice所說的蹺蹺板效應。0例如,在美國市場上,“ Heinz”原本是腌菜中的名牌,面且它占有最大的市場份額,后來公司把“ Heinz”延伸到番茄醬市場,做得十分成功,使“ Heinz”成為番茄醬商標的第一名。然而不的是“einz”在腌菜市場上的第一位卻被“ Vlasic”代替,喪失了魔菜市場上第一商標的地位。
6.產生“株連效應”
一個商標延伸產品的失敗會傷害整個商標連鎖系統,他們認為商標延伸策略下的幾種產品,只要有一種產品在市場經營中失敗,就可能波及其他產品的信譽,影響其他產品在消費者心目中的地位,甚至導致消費者對總商標的“全盤否定”,即產生“株連效應”。尤其是當延伸的新產品技術還不成熟、質量還不過硬時,更容易出現這種危險。

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商標延伸的風險