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商標的無形資產特征

資產按其存在方式,可以分為有形資產和無形資產。有形資產是以物化形式(包括實物和貨幣等有形形式)存在的資產,主要包括固定資產、流動資產、長期投資和專項資產。無形資產是以無形形式即不具有物化形態(或獨立實體)存在的資產,是可以被企業長期使用并能帶來經濟利益的一切無形的經濟資源。
無形資產的主要特點是:(1)非實體性,即無形性;(2)依附性;(3)效益性(4)專有性;(5)不確定性。
商標是一種重要的無形資產。商標資產是超越生產、商品以及一切有形資產以外的價值。它集中體現在商標所代表的價值上。因此,通常以商標價值來代表商標資產價值。
商標資產的構成要素主要包括:商標認知、商標體現的質量、商標聯想、商標忠誠和其他商標資產。
商標認知是消費者識別和記憶某商標是某一產品類別的能力,并在觀念中建立起品與產品類別間的聯系。商標認知有不同的程度或層次,由低到高形成商標認知金字塔的次序是:商標無意識一一商標識別一一商標記憶深入人心。
商標體現的質量是消費者對商標質量的一種感性認識和判斷,它雖然以商標本身的質量為基礎,但它不同于商標本身的質量。商標體現的質量通過購買動因、心理區位、溢價效應、銷售人員表現、商標擴展等等而形成商標價值。
商標聯想是人們記憶中與商標相連的一切事物。商標聯想的集合可以創造價值,其方式是:幫助得到信息、區別商標、影響購買行為、創造積極的態度與感覺。
商標忠誠是消費者對商標感情的程度。它是商標資產的核心。商標忠誠也可以形成一個由低到高的金字塔:易變者(沒有商標忠試度)→滿意的(習慣性)買主一→對轉變費滿意的買主→喜歡該商標的買主→忠貞不貳的買主。對商標忠誠度可以進行相對的、近似的測量。商標忠誠是一種戰略資產,對企業的生存與發展具有長期的潛在利益。
商標資產價值通常由商標價值來表示。商標價值不是制作商標所需的成本費用,那是微不足道的。商標所代表的商標所能帶來的價值增值,才是商標所體現的無形資產價總和。馳名商標的價值往往大于其有形資產總價值。
商標資產價值也可以而且必須評估。商標資產價值評估具有相對性(不確定性)、市場性、模擬性、公正性等特點。
商標資產評估的內容主要有:歷史成本、現在成本或取代成本、市場價值、未來獲利潛力、額外價值等。
商標資產評估方法,各國有所不同。 Interbrand公司測定商標資產價值的方法具有代表性,為其他國家廣泛采用。其關鍵因素是商標利益和商標實力。商標利益的計算,涉及確定商標利潤,專有商標利潤的消除,重申歷史上的利潤在當前的價值,歷史利潤的評估,資方所酬,稅收等。商標實力的計算包括7個因素:①領導力;②穩定性;③市場④國際性;⑤趨勢;⑥支持;⑦保護。

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