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商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法

商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估是一件新項(xiàng)目,也是一件難度很大的工作。它是要在不確定的因素中計(jì)算出一個(gè)確定的數(shù),因此,無論什么評(píng)估方法都不可避免地帶有主觀性和不準(zhǔn)確但是,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際進(jìn)行,又把商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估提到了議事日程,所以,雖然評(píng)估很難準(zhǔn)確,但又必須進(jìn)行評(píng)估。
1.商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估內(nèi)容
不論采取什么方法,商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估,主要包括如下內(nèi)容
(1)歷史成本。它是已經(jīng)形成的商標(biāo)資產(chǎn)的估價(jià),其最直接的做法是計(jì)算企業(yè)對(duì)該,牌的投資,例如促銷、研究、開發(fā)、分銷等所花去的費(fèi)用。歷史成本的最大向題是無法反映現(xiàn)實(shí)的價(jià)值,不能反映過去投資的質(zhì)量和成果。它容易造成對(duì)不成功甚至失敗的商標(biāo)產(chǎn)價(jià)值作出不切實(shí)際的高估現(xiàn)象。
(2)現(xiàn)在成本或取代成本。現(xiàn)在成本指的是第三者愿意出的錢,即取代成本。它相當(dāng)于重新建立一個(gè)全新商標(biāo)所需的成本。困難的是,商標(biāo)很少用來進(jìn)行交易,更沒有專門的商標(biāo)交易市場(chǎng)來提供供求信息和價(jià)格行情。比較實(shí)際的做法是以這個(gè)商標(biāo)在過去幾年所產(chǎn)生的利潤(rùn)來評(píng)定現(xiàn)在的商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值。
(3)市場(chǎng)價(jià)值。這是為了評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)在市場(chǎng)上的力量。參考數(shù)據(jù)主要有市場(chǎng)占有率、知名度、形象或偏好度等。由于對(duì)市場(chǎng)定義不同,評(píng)估這些數(shù)據(jù)也有操作上的困難。
(4)未來獲利潛力。這是計(jì)算商標(biāo)的未來收益或現(xiàn)金流量。通常是根據(jù)現(xiàn)在的收益勢(shì),以外插法估算出未來的收益,再扣除掉現(xiàn)在的價(jià)值,計(jì)算出獲利潛力。但是,商標(biāo)并不是唯一影響未來收益的因素,很難把商標(biāo)因素與其他因素如生產(chǎn)、科技、管理、營(yíng)銷、渠道結(jié)構(gòu)等因素剝離開來。
(5)額外價(jià)值。這是指某商標(biāo)相對(duì)于一般商標(biāo)的額外價(jià)值。它是以某商標(biāo)高于其他競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的價(jià)格,當(dāng)作該商標(biāo)的資產(chǎn)價(jià)值。
2.商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法
商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估,按以上內(nèi)容,也有許多不同的方法。比較典型的是英國(guó)herbrand事務(wù)所(顧問公司)的方法。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是以嚴(yán)格的、已被證實(shí)的審計(jì)數(shù)據(jù)作基礎(chǔ),其測(cè)定商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)鍵性要素包括商標(biāo)利益、商標(biāo)實(shí)力。
(1)商標(biāo)利益。決定商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的一個(gè)重要因素是它的利益或潛在的利益,特別是它的超時(shí)代的利益。計(jì)算商標(biāo)利益要涉及下列方面:①確定商標(biāo)利潤(rùn);②專有商標(biāo)產(chǎn)品利潤(rùn)的消除;③重申的歷史上的利潤(rùn)在當(dāng)代的價(jià)值;④歷史利潤(rùn)的評(píng)估;③資方所酬⑥稅收。
(2)商標(biāo)實(shí)力。商標(biāo)實(shí)力是對(duì)商標(biāo)將來的流動(dòng)資金的確定。商標(biāo)實(shí)力的估值要求對(duì)每一商標(biāo)進(jìn)行詳盡的檢查。商標(biāo)實(shí)力是七個(gè)評(píng)判因素的合成物。這七個(gè)要素是:①領(lǐng)導(dǎo)力。商標(biāo)要在其領(lǐng)導(dǎo)范圍內(nèi)占有優(yōu)勢(shì),能較強(qiáng)地影響市場(chǎng)、估價(jià),控制分配和抵制竟?fàn)幍那址浮＂诜€(wěn)定性。掌握了顧客心理的長(zhǎng)期建立起來的商標(biāo),比其他一般商標(biāo)更有價(jià)值,它已經(jīng)成為銷售結(jié)構(gòu)中的構(gòu)成部分,能帶來高效益。③市場(chǎng)。商標(biāo)要在市場(chǎng)上有較強(qiáng)的交易能力。一個(gè)穩(wěn)定的商標(biāo)在市場(chǎng)上能克服種種障礙,使銷售額穩(wěn)步上升,獲得更高效益。少國(guó)際性。已為國(guó)際所認(rèn)可的商標(biāo)比一般商標(biāo)有更大的價(jià)值,其地位更加穩(wěn)固。⑤趨勢(shì)牌總的長(zhǎng)期的良好發(fā)展趨勢(shì),標(biāo)志著它保留在消費(fèi)者心目中的時(shí)代性和相關(guān)性,以及今后它所具有的價(jià)值的能力。⑥支持。已經(jīng)擁有一定名氣和贏得了支持的那些商標(biāo),比起那些沒有名氣即不出名的商標(biāo),有更大的價(jià)值。因而,支持一個(gè)商標(biāo)的價(jià)值的花費(fèi)同在產(chǎn)品質(zhì)量上的花費(fèi)一樣重要,具有同等意義。⑦保護(hù)。注冊(cè)商標(biāo)、設(shè)備,或二者的結(jié)合是在法定名義下的一種專利,受到法律保護(hù),還有法律認(rèn)可的其他保護(hù)。商標(biāo)保護(hù)的強(qiáng)度和寬度具有重要價(jià)值。綜合七大因素,強(qiáng)大的商標(biāo)擁有更大的價(jià)值。 Interbrand是全球最大的綜合性商標(biāo)咨詢公司,其商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法是受到國(guó)際公認(rèn)的方法之一,也被一些國(guó)家所借鑒和采用。此外,美國(guó)和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家也有其對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估和核算的方法。

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