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當20世紀60年代中期戰略規劃開始登上管理的歷史舞臺時,企業領導人將其視為設計和實現戰略的“一個最佳方式”,認為它將會提高企業的競爭力。從弗雷德里克?泰勒所創立的科學管理的角度而言,這種最佳方式將包括規劃和實施相分離,并創建了“戰略策劃者”這一由專家充任的新角色。品牌機構的規劃系統的職責就是制定出最佳的戰略以及實施這些戰略的各步驟的具體安排,這樣,管理者就不會出現偏差。后來的實踐證明,他們太理想化了。
這些品牌戰略的規劃者們,通常假定未來的時代將比現在好,因而,他們弄出的面向未來的品牌戰略只不過是將品牌機構的過去加以延伸。但是,社會在前進,各國的政治經濟、社會等等都在變化,世界的整體環境也已發生了根本性的變化;舊的觀念、規則已經和正在遭到廢棄,技術革新日新月異,全球競爭日益加劇,外部環境和競爭者的競爭等形成了強大的沖擊波,使這種品牌戰略規劃失去了優勢。游戲規則的變化促使品牌領袖們以及品牌管理者們創造和開發新的、科學的、系統化的戰略規劃方法,以分析品牌的內外部環境,評估品牌機構的優勢和劣勢,以及識別和捕提培養核心競爭力、核心優勢的機會。品牌戰略和規劃的重要性在經過了一段時間的衰落之后,又重新被人們認識和重視。
邁克爾?波特在經過研究后指出,日本的品牌在20世紀70年代和80年代在經營的有效性上發動了一場全球性革命,首創整體質量管理以及持續性改進。結果,日本的制造商們持續很多年享有巨大的成本優勢和質量優勢。但是,日本的品牌,除了索尼、佳能、豐田等少數幾個例外的非常規公司外,幾乎從未有明確的品牌發展戰略。大多數日本公司都在相互模仿和相互競爭。隨著經濟有效性差距的縮小,日本的這些品牌也就日新陷入自設的陷阱;他們如果想要逃脫現在毀滅其業績的相互摧殘的商戰,則必須去學習品牌戰略及其規劃。而要這樣做,他們還必須去克服強大的文化障礙,因為日本是一個有名的東方一致性國家,這種無形的力量促使日本的品牌強烈傾向于彌合彼此間的差異而不是突出那些差異:而戰略需要作出理性的選擇。
一項對品牌領導者和管理者的最新的調査顯示,大多數品牌企業制定品牌戰略,其絕大多數受調查者認為他們的戰略規劃是有效的。品牌戰略和規劃使他們有了明確的方向和具體的目標。當今,品牌戰略和規劃已經超出了經濟市場、工商企業領域,很多非營利性機構,比如政府機構、醫院、高校等都制定了戰略規劃,塑造強勢品牌成為各行各業的戰略目標。

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日益重要的品牌戰略和規劃