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品牌創新的原則

品牌創新并不是幾個人關在屋子里異想天開,憑空想象品牌應該在哪些方面創新采取什么樣的創新措施。品牌管理者要真正發揮創新的作用,就應該首先了解品牌創新有哪些原則。一般來說,品牌創新應該遵守以下幾大原則和要求。
第一,對癥下藥。品牌之所以會進入銷售持續下降的后成熟期,既有內部原因也有外部原因,既有可控原因也有不可控原因,既有宏觀原因也有微觀原因。歸納起來,主要有以下幾種:市場和消費者需求的變化、具有相當實力的競爭對手的成功挑戰、品牌延伸不成功、品牌管理者經營不善、品牌營銷策略不再能適應新形勢的變化、新產品新技術的沖擊、替代性產品或行業的出現等。品牌管理者首先應該做的就是弄清楚究竟是什么原因使得品牌從成熟期轉入了后成熟期,并根據品牌自身存在的問題,在可以進行改造和創新的方面進行適當及時的變化、創新,對癥下藥。如果該進行創新的方面對其不聞不問,不需要創新的方面卻對其大興土木,這樣不但不能彌補品牌的劣勢,還會加快品牌的滅亡。因此,品牌管理者必須找準品牌的問題,有針對性地進行創新,這樣才可能事半功倍,使品牌獲得再發展的機會。需要謹記的是,如果品牌已經病人膏肓,變成了一塊“朽木”,無法進行改造和創新的話,品牌管理者應該立即拋棄這個品牌,進行重新創建品牌的工作,切不可感情用事而猶豫不決、錯失良機。
第二,嚴謹、系統、科學。品牌創新首先要進行科學的品牌內部系統分析和詳盡的市場調査,找出品牌問題的關鍵和重點,然后針對問題的癥結進行研究,充分發揮品牌管理者和所有企業員工的智慧進行創新思路的整理和論證,確立行之有效的創新方法。接著針對提出的創新方法進行嚴謹的市場調查和預測分析,全面評估決策的正確性,因為品創新對于品牌生命的延續是至關重要的,切不可委曲求全地接受評估不合格的創新方法。最后就是嚴謹、系統、科學地執行品牌創新工程,如果在執行的過程中間出現了問題,一定要以最快的速度向品牌決策層報告,決策者也應該在最短的時間里面給出可行的解決方案。
第三,創新需要求實。解決一些問題的出發點和根本點是實事求是。只有實事求是才能使問題得到解決、品牌才能發展。品牌發展到一個周期的末端以后,只有通過合理的創新才能帶來新的生機、新的竟爭點和增長點,才能使品牌重新進入一個周期的良性循環。只有求實才能創新,只有創新才能更好地求實。品牌創新必須求實,這樣才能超越自己、超越歷史,同時也超越競爭品牌。許多步人后成熟期的品牌就是通過角度的變換、新產品的推出、走個性化的發展道路,使得競爭品牌根本無力模仿。
第四,以市場為中心。這里我們所說的以市場為中心其實就是以消費者為中心。以產品、價格、地點、促銷(4P為核心的傳統營銷理論已經越來越失去光輝了,而以消費者便利、成本、溝通(4C)為核心的新營銷理論,越來越成為企業市場競爭的法寶和思想指導武器。品牌創新必須以市場為中心,以消費者為中心,才能満足消費者的需要,才能成功地實現創新。只有這樣,處于后成熟期的品牌才能突破市場環境的束縛,站在一個新的高度開始新的品牌發展。
第五,效益整合原則。任何品牌活動其最終目的都是為品牌擁有者獲取效益,品牌創新的原動力來自效益。效益第一是市場經濟永恒不變的原則。這里的效益不僅僅是經濟上的效益,當然也包括社會效益。品牌創新肯定會放棄品牌原有的一些屬性,但是這種放棄不是隨意的;對于品牌建設和發展毫無用處的東西,我們可以在品牌創新的時候拋奔掉,同時創造一些新的東西。但是品牌的大多數屬性是在品牌長期發展中積累起來的,是品牌擁有者和管理者的寶貴財富。在實施品牌創新的時候我們不能像“猴子摘玉米”一樣,不是丟了這個,就是丟了那個,創新的東西應該力求與品牌原有的屬性既相吻合又相促進,切忌與原有屬性發生沖突而使得消費者心理上產生矛盾和混亂的感覺這樣才能達到效益整合的最佳狀態。
第六,可持續發展原則。保持品牌的生命力和活力是品牌創新的目的,而不是為了創新而創新。是品牌創新還是品牌革命要看品牌發展到了一個什么狀態。如果品牌資產已經貶值到無藥可救的地步,最好扔掉;但是大多數品牌還沒有到這樣的地步,只是對品牌的重新定位和修正的問題。品牌創新一定要珍惜品牌原有的資產基礎,繼承品牌的歷史遺產,重塑和修飾品牌,使品牌的資產利用最大化。
第七,符合法律原則。法律是一些行為的檢驗器,品牌創新也不例外。品牌的創新必須符合法律,才能受到法律的保抑,オ能達到應有的目的。否則,一些努力都將付諸東流,而且還可能受到法律的制裁。這樣對于品牌而言只能是走向滅亡。

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