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通過廣告?zhèn)鞑テ放菩畔ⅲ?）

増強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ耐緩健V告要怎么做才能贏得消費(fèi)者的青睞,方法可以是不可勝數(shù),而且產(chǎn)品的性質(zhì)不同,使用的方法也就相應(yīng)會(huì)發(fā)生變化。但是對于品牌管理者來說,要想増強(qiáng)廣告?zhèn)鞑テ放菩畔⒌男Ч?下面幾個(gè)方面是必須要注意的第一,找準(zhǔn)目標(biāo)受眾,有的放矢進(jìn)行訴求。
在前期的品牌信息搜集和分析的過程中,品牌管理者已經(jīng)獲得了許多關(guān)于受眾基本情況的信息。在這些豐富的信息基礎(chǔ)上,品牌管理者首先要做的就是明確廣告的目標(biāo)受眾,也就是說品牌管理者打算把自己的產(chǎn)品賣給哪些人。所謂目標(biāo)受眾,具體來說就是宣傳的對象是男性還是女性,是老年人、中年人還是年輕人,是城里人還是農(nóng)村人。只有明確了廣告宣傳的目標(biāo)受眾,迎合他們的消費(fèi)需求,有針對性地進(jìn)行宣傳,才能使廣告產(chǎn)主好的效果。廣告專家丹?舒爾在《廣告運(yùn)動(dòng)策略新論中說過:“試圖用一個(gè)策略去傳達(dá)給太多的人、和太多人說話實(shí)在是一種風(fēng)險(xiǎn)。試圖對一個(gè)更廣大的市場夸大一種利益,希望借以吸引更多的人士幾乎永遠(yuǎn)是一種錯(cuò)誤。”他的話告訴我們,告想吸引所有人,可能什么人都吸引不了:想満足所有的人,可能什么人都不能滿足:想抓住所有的消費(fèi)者,結(jié)果連本該有的那部分消費(fèi)者都失去了。
中外廣告實(shí)踐中有許多案例都說明了這個(gè)問題。如某種保健型飲料廣告,大肆宣揚(yáng)它既能使老年人保持健康,又能使中年人増強(qiáng)性功能,學(xué)生喝了它,還能精力充沛、記力増強(qiáng)等。這種廣告用的是獵槍打散彈的方法,希望同時(shí)擊中多個(gè)目標(biāo),實(shí)際上任何目標(biāo)都難以擊倒。因?yàn)檫@樣的廣告會(huì)使各類消費(fèi)群體都對它的功效產(chǎn)生懷疑。相反,用步愴瞄準(zhǔn)目標(biāo)射擊的方法要好得多,目標(biāo)明確,容易將其擊倒。“太太口服液”的成功這樣的證明?它將訴求重點(diǎn)放在了“太太”身上,不奢求吸引所有的女性消費(fèi)者,反而讓消費(fèi)者覺得它很專業(yè),對它的效果深信不疑。廣告的訴求重點(diǎn)放在確定的目標(biāo)消費(fèi)群上,并不意味著排除了其他人購買的可能。例如“太太口服液”實(shí)際上也吸引了大批男性消費(fèi)者為自己的太太購買。因此,品牌管理者在利用廣告實(shí)現(xiàn)品牌信息的傳播時(shí),找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群是十分重要的。想一次吸引所有的消費(fèi)者是不可能的,但是通過目標(biāo)消費(fèi)群的影響力.促使其他群體對該品牌產(chǎn)品的購買卻是可能的
第二,針對不同的目標(biāo)受眾,采取相應(yīng)的訴求策略
首先,目標(biāo)消費(fèi)者不同,他們對廣告?zhèn)鞑サ慕邮艹潭染筒煌Ｓ械氖鼙姳容^容易接受傳播者的意見,而有的受眾比較難以接受傳播者的意見;有的人很快能形成與傳播者一致的態(tài)度,有的人則頑固地保持著原有的態(tài)度。導(dǎo)致這種接受程度不同的原因很多從受眾自身的個(gè)人特征來分析,主要有這樣幾個(gè)方面:有的人自我評價(jià)高,自我感覺良好,不容易接受別人的意見,而自我評價(jià)低的人則較容易改変自己的態(tài)度:想象力豐富的人能夠從眾多的信息中尋找對自己有利的信息,而想象力貧乏的人則目光短淺,傾向于緊抱住原有觀念不放松,不容易接受他人的意見;外向型的人更重視群體的價(jià)值和社會(huì)規(guī)范、喜歡隨大流,而內(nèi)向型的人則往往以自我為中心,孤芳自賞、容易拒絕別人;激進(jìn)的人喜歡追逐新的事物,放棄原來的立場,而保守的人則往往抱殘守缺,寧愿遵守令人不太滿意的傳統(tǒng),也不愿意追逐時(shí)髦。正是由于受眾有著上面一些差異性,品牌管理者在選擇廣告?zhèn)鞑バ问胶蛢?nèi)容的時(shí)候,就必須弄清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)群是屬于哪種特征的人,從而采取相應(yīng)的措施。如果目標(biāo)消費(fèi)群中同時(shí)具有兩種對立特征的受眾,品牌管理者就應(yīng)該考慮在策劃廣告的時(shí)候,采用得當(dāng)?shù)姆绞?盡量避免引起沖突。
其次,不同的目標(biāo)受眾有不同的關(guān)心點(diǎn),廣告策劃要弄清楚目標(biāo)受眾的關(guān)心點(diǎn)是什么,然后圍繞他們的關(guān)心點(diǎn),準(zhǔn)確地聚焦,給予有感召力的訴求,才能打動(dòng)目標(biāo)受眾的心使他們購買你所宣傳的產(chǎn)品。例如,同樣是洗衣機(jī)的廣告,目標(biāo)受眾的關(guān)心點(diǎn)不同,它們的廣告訴求點(diǎn)也就不同。夏普洗衣機(jī)的銷售對象是香港居民,夏普的品牌管理者在香港煤介上做的廣告,突出強(qiáng)調(diào)的是“噪聲低,超寧靜”的特點(diǎn)。眾所周知,香港人口稠密、擁擠,是現(xiàn)代化程度高、繁華嘈雜的地方,居民希望家里能保持寧靜的氛圍,而洗衣機(jī)噪聲的大小會(huì)直接影響他們的睡眠和休息。該廣告正是擊中了他們的關(guān)心點(diǎn),因而能夠激發(fā)香港市民的購買行動(dòng)。陜西雙洗衣機(jī)銷售對象是農(nóng)村人,它的廣告強(qiáng)調(diào)的是“勁大,洗得又快又干浄,特別適合咱農(nóng)村使用”。中國農(nóng)村相對來說,比城市要安靜一些,大部分農(nóng)村住房也寬敞,洗衣機(jī)噪聲的大小顯得并不重要。他們長年干農(nóng)活,容易將衣褲弄臟洗衣機(jī)是否勁大,是否洗得干浄,正好與他們的關(guān)心點(diǎn)吻合。因而一經(jīng)廣告?zhèn)鞑?雙鳴洗衣機(jī)很快打開了廣大的農(nóng)村市場
第三,認(rèn)真考慮目標(biāo)消費(fèi)者的心理因素
消費(fèi)者在接觸廣告的時(shí)候,都會(huì)存在求新、求真、求美、求奇的心理。所謂求新,就是追求新穎。為此,品牌管理者在進(jìn)行廣告策劃的時(shí)候,要力求做到創(chuàng)意新、內(nèi)容新、傳播方式和表現(xiàn)方式新。而且在確保廣告主體同一性的前提下,不同時(shí)段的廣告?zhèn)鞑?nèi)容和傳播方式應(yīng)有所變化。所謂求真,就是要求廣告創(chuàng)意是真實(shí)性與合理夸張的統(tǒng)一。一方面,廣告表現(xiàn)手法上允許一定程度的“自夸”:另一方面,廣告所傳播的信息本身必須是真實(shí)的。所謂求美,既指廣告的內(nèi)容要體現(xiàn)美,即對受眾所提倡和針砭的方面進(jìn)行鼓勵(lì)性勸說或者禁止性傳說:還指廣告的表現(xiàn)手法要體現(xiàn)美,顔色、字體、畫面要協(xié)調(diào)統(tǒng)一。所謂求奇,就是對受眾感興趣的超乎常規(guī)的事物,只要不違背法律和道德規(guī)則,就善加利用。盡量將廣告的傳播方式和表現(xiàn)方式設(shè)計(jì)得“新、奇、特、趣、異”,使受眾在濃厚的興趣驅(qū)使之下,自覺或不自覺地接受了廣告?zhèn)鞑サ男畔?br>第四,可以利用消費(fèi)者的某些特殊心理來實(shí)現(xiàn)有效的廣告?zhèn)鞑?br>所謂特殊心理,是在某些特定的情況下,消費(fèi)者可能產(chǎn)生的心理。正是由于它的特殊性,如果沒有利用好,很可能會(huì)引起消費(fèi)者的反感,導(dǎo)致完全相反的結(jié)果。但是,如果品牌管理者能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),用適當(dāng)?shù)膹V告方式來表現(xiàn)的話,這些特殊的心理就很有可能帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益
恐懼心理就是這種特殊心理之一,針對恐懼心理的廣告訴求是在廣告內(nèi)容中夾雜一些成分,使受眾產(chǎn)生不安感或者懼怕心理,從而達(dá)到改變受眾態(tài)度、推動(dòng)銷售的目的。人類的害怕、擔(dān)憂心理是普遍存在的,也是一種力度最強(qiáng)、傳播最快的心理情緒。廣告?zhèn)鞑フ咧灰〉胶锰幍蒯槍θ祟惖倪@種心理特征進(jìn)行恐懼訴求,就會(huì)形成一種有別于正面訴求的異常效果,導(dǎo)致人們轉(zhuǎn)移注意力并改變態(tài)度。在具體實(shí)踐中,關(guān)鍵的是“恰到好處”地操作。換言之就是威脅度的問題,是極度恐懼為好還是輕度恐懼為好。據(jù)霍夫蘭領(lǐng)導(dǎo)的耶魯學(xué)派研究:如果是涉及人的身家性命,那么越強(qiáng)的恐懼就越有效;如果不涉及人的身家性命,恐懼度越強(qiáng),人們就會(huì)越反感,從而產(chǎn)生一種危言聳聽、夸大其詞的壞印象在眾多牙膏廣告中,冷酸靈牙膏廣告在恐懼訴求的度上是掌握得較好的,當(dāng)幾個(gè)牙病患者吃冷熱酸甜等不同味道的食物表現(xiàn)出極度痛苦時(shí),有牙病和無牙病的受眾就會(huì)從廣告中人物的表情上感受到一種威脅,從而牢記冷酸靈這個(gè)牙膏牌子并形成行為傾向。當(dāng)然,如果把牙病與生死聯(lián)系起來,夸大牙膏的作用,就會(huì)適得其反

標(biāo)簽：晚會(huì)通知桂林錫林郭勒盟濰坊益陽大同湘潭濰坊

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