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國家商標靠全社會打造

再往更大處看,一個國家也是一個商標,2002年8月27日的北京現代商報有一篇引人注目的標題,叫做“意大利商標揮師中國行”報道說:隨著世貿組織的大門向中國打開,現在更多的意大利商標正在以馬可?波羅般的勇氣和決心計劃著它們的中國之行。在今年由德國依格多公司主辦的中國國際高級成衣展招展過程中,僅來自意大利的高檔商標就達到近40家;作為2002中國國際(秋冬)服裝博覽會系列活動的一部分,受邀來中國進行最新服裝演示會的三位國際服裝大師中就有兩位來自意大利;中國服裝協會的統計數字表明,意大利商標以占中國市場的海外成衣商標總數的36%以上而位居第一。但這些還只是意大利數以千計的優秀商標中鳳毛麟角的一部分。
意大利是一個和時尚永遠相連的名字,它幾乎成為世界上最高質量、最佳設計、最優材質時裝配飾的代名詞。北京無論是在王府飯店還是國貿商城,或者是嘉里中心商場、豐聯廣場只要是國際大商標云集的地方我們都能看到來自意大利著名商標的身影。最近國際頂級男裝商標之一的阿瑪尼即將人駐王府飯店,正在裝修中的旗艦店與另一國際頂級女裝商標的旗艦店隔樓相望,這個有著悠久歷史的男裝商標無疑將以典型的意大利派浪漫不羈的男性風格和經典的意大利高級成衣工藝而形成對京城紳士們新的注意力。
其實,真正值得意大利驕傲的商標乃是皮革制品。不涉足此行的人不知道,現代的皮鞋雖然比過去的皮鞋源亮,但沒有過去的皮鞋經穿。下面有一則笑話可以證明我們腳上穿的牛皮鞋,其質量優劣,決定于取自牛身上哪一部分的皮。笑話說,有位富翁招女婿,要求“準女婿”要文才出眾,且能“善解人意”,富翁貼出了“招婿啟事”,啟事中寫道:“老夫養有一女,有沉魚落雁之容,閉月羞花之貌,才如李白,德比文姫,今欲招郎入婿,凡一切有才之青年,皆可來府面試,面試之方法,以對“對聯”為主,且要口不出聲,而以手勢示意,只要對上老夫出的上聯,立刻舉行婚禮,并享有老夫一切財產”啟事貼出之后,門庭若市,來者如云,但由于既不準出聲,又不可寫字,只見那富翁一會兒豎起個大拇指,一會兒伸出三個手指頭,一會兒又拍拍肚皮,弄得應試青年丈二和尚摸不著頭腦,一個個興高采烈而來,垂頭喪氣而去,三天之后,便“門可羅雀”無人再來問津。一日,有位略通文墨的小皮匠,仗著膽氣也來應試,老翁故伎重演,向他豎起一個大拇指,暗示為“一統天下”,小皮匠一見,在職業習慣的驅動下以為是老翁要他特制皮鞋,暗想,制皮鞋怎么只制一只,應該做兩只才能成一雙,于是他不說話,伸出兩個指頭,意為要做就做兩只,老翁一見心中竊喜;對子對上了,我出的上聯是“一統天下”,他對的下聯是“二國相爭”,工對,工對。接著便擬出第二道考題,伸出三個手指,暗示為“三皇”小皮匠一見,價格杠桿立即在他頭腦中動起來,暗想:一雙皮鞋只出我三百錢,連本錢卻不夠,雖是未來岳父,我總要“君子固本”呀,于是伸出五個指頭暗示為五百錢吧。老翁一見,喜上眉梢;又對上了,我出的上聯是“三皇”,他對的下聯是“五帝”,真是絕頂的好對子,高興得直點頭,小皮匠以為這個價錢已經蔵定了。這時老翁覺得對子都被準女婿對上,但也要在準女嬌面前顯示自己肚內文才,便伸手拍拍那鼓起的肚皮,暗示我有滿腹文章,小皮匠一見差點笑出聲來,暗想:外行、外行,老岳父怎么指定我用牛肚子的皮做皮鞋呢。別人我能搠弄,對老岳父是一定要搞好質量的,便伸手拍了拍自己的屁股下面的大胯,意為牛大胯上的皮是絕好的皮料,老翁一見,立刻羞得面紅耳赤,暗想:他這不是說老夫的滿腹文章不在他的胯下嗎?慚愧慚愧。從這則笑話中,可以知道,牛大胯上的皮是做皮鞋的上等皮料。但這都是“俱往矣!”是過去的事了,過去做皮鞋是將那厚厚的牛皮壓緊之后,創去里層的絨皮磨光表層的皮,便裁剪成一雙雙鞋料,所以一雙牛皮鞋可以穿好幾年。現在哩,意大利的高光技術,可以將一張牛皮分離成為五層,而中國的技術只能將一張牛皮分離成為三層。所以,消費者縱使精明,在買皮鞋時用手指推推表皮,又用鼻子嗅嗅氣味,以確定是否牛皮,但往往不解的是,怎么現在的牛皮,沒有過去牛皮堅牢了,他就不知道,現在的皮鞋,只是表層和里層是牛皮,中層便是高級塑料粘附上去的。由于科技的發達,這種皮制品也很堅牢,而在這一技術領域內,意大利一直居于世界前列。在“意大利商標揮師中國行”這篇報道里,商報記者吳敏先生頗為在行地寫道:意大利最有名的還是它的皮革制品工藝,直至今日,不管工業社會的皮革加工工藝突飛猛進到何等程度,意大利的制鞋匠們仍然執著而驕傲地展示著他們精湛的手工,當然,這些納人他們思想和情感在內的精致皮革工藝品也正在這個工業社會中成為某種精神貴族象征。也許正因為這樣,在那些云集的國際著名商標中,無論它出身何方,只要它出品皮鞋制品,產地就只有一個: Italy。這一點在國內表現得甚至有點極端,皮飾家們無一例外地在它的廣告里制造著“意大利造”的噱頭一意大利商標不僅從品質上,甚至從精神上征服著中國的消貴者。
高級成衣展主辦方之一的德國依格多公司執行總裁GERALD先生在采訪中分析說:中國加人世貿組織之后,作為一個巨大的出口市場在歐洲的地位顯得更加重要,這樣就便利更多的意大利商標開始關注并期望進入這個市場。他還認為,中國Ye的時裝產業具有巨大的潛力。雖然目前中國的時裝貿易及流通行業還在發展的初級階段,當2005年海外企業可以進入流通領域時,中國的時裝行業也將被賦予特別的意義。所以,海外企業必須從現在就開始為今后的成功進入莫定基礎;而中國的企業也應該更積極地與國際性伙伴合作,以充分利用先進的經驗、技術和資源,否則,當歐洲或美國的成熟商標大舉進入中國市場時就會面臨失去顧客的危險。

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