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國外商標管理的招數

始創于1837年的寶潔公司,是世界最大的日用消費品公司之一。在《財富》雜志評選的全美500家最大工業/服務業企業中,寶浩排名第19位;在我國外資企業中寶潔公司也是最受歡迎的企業。目前,寶潔公司在全球70多個國家設有工廠和分公司,其經營的300多個商標的產品暢銷全世界。產品包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發護膚、化妝用品等。寶潔產品在全世界得到多數消費者的喜愛,成功的原因除了160多年來一直格守產品質量原則之外,商標經理制的靈活而有效運用也是其獲得成功的重要因素之一,甚至也可以說,寶潔公司商標管理系統是寶潔公司商標運營的有效保證。
商標經理制的創始者是美國寶潔公司當時負責“佳美"(Camay)商標廣告業務的尼爾?麥克羅伊( Neimc Elroy)。1126年,寶潔公司推出“佳美”肥皂時,公司的一些經理人員已經開始意識到原有的“商標職能制”對多商標的不適應性,有必要對此加以改進。20世紀20年代中后期,麥克羅伊被公司派往英格蘭負責“ Oxydol”商標的市場開發。在歐洲,麥克羅伊發現,幾個人負責同一商標產品的廣告宣傳與銷售類似于中國人所形容的“一個和尚挑水吃,兩個和尚抬水吃,三個和尚沒水吃”這不僅造成人力與廣告費用的浪費,而且容易給顧客造成混亂,這是寶潔公司肥皂竟爭效率低下的重要原因。經過調研分析,他向公司提交一份報告,建議為每一個商標設立一名經理和若干位助手,由他們全權負責該商標的廣告及營銷活動。1931年5月寶潔公司采納了麥克羅伊的建議,于是誕生了商標經理制。到第二次世界大戰后,商標經理制已經被認為是從事多品種經營的消費品生產企業的規范組織形式,許多消費品生產企業紛紛學習寶潔公司這一做法;采用商標經理制。
美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍的眾多大公司都先后采用了商標經理制,主要是因為商標經理制有許多“職能制”所不具備的優點。首先,商標經理制比職能制具有較強的商標運作協調性,從而有利于提高商標運營的業績。在商標經理制下,企業委任商標經理負責某商標運營全過程,具體負資該商標標定下的產品的開發、生產與銷售,協調該商標產品的開發部門、生產部門和銷售部門的工作。應該知道,承擔商標經理工作的管理人員必須是熟悉企業生產經營活動、具有高度組織能力的人,這樣一名熟悉企業生產經營活動全過程的業務經理,從商標和企業整體利益出發,并借助制度的力量圍繞商標運營,堅持整合運作原則,協調各職能部門矛盾與利益,這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推溇,減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。其次,商標經理制有利于達到商標定位目標,快速實現商標個性化。在職能制下,常因互相扯皮、辦事拖拉而致使商標運營各環節不能很好地銜接,而商標經理制相當程度地克服了這些弊端,從而保證商標定位確立目標的實現,并成功地塑造商標的整體形象。復次,商標經理制有助于長期維系商標整體形象。由于商標經理是專司商標運營之職,監控市場變化與商標運營狀況是其重要職責,加之商標經理制協調性增強,使得品胂運營活動適應市場變化的能力大大加強。也有利于消除商標產品銷售過程中有損商標整體形象的短期行為。總之,實施商標經理制,可以實現對產品銷售進行全方位的計劃、控制與管理,減少人力重疊、廣告浪費等現象的發生,從而有利于提升商標的竟爭能力。

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