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制定商標(biāo)推廣組合需考慮的因素

各種營銷推廣手段不僅各具特點。而且它們相互之間還存在著密切的聯(lián)系。表現(xiàn)為各種推廣工具之間可以相互補充。相互替代。在有些時候,某些推廣活動對商標(biāo)形象會有負(fù)面影響。比如。終端賣場、折扣等推廣活動。有可能損害商標(biāo)形象。因此。營銷人員在制定促銷組合策略時。應(yīng)綜合考慮各方面的因素。
(1)商標(biāo)產(chǎn)品市場類型。對于消費品市場和產(chǎn)業(yè)市場。各種促銷手段的重要性是不同的。一般來講。消費品尤其是那些購買人數(shù)眾多且分散、產(chǎn)品技術(shù)性不高且價格較低的日用消費品。廣告的作用較大。營業(yè)推廣次之。人員銷售和公共關(guān)系則往往是輔助性手段；對于產(chǎn)業(yè)用品而言。人員推廣的作用較明顯。營業(yè)推廣也有較強的適應(yīng)性。廣告和公共關(guān)系常作為輔助性手段。可見。四種推廣手段對消費者和產(chǎn)業(yè)用品的作用程度是不同的。但廣告在產(chǎn)業(yè)市場上的重要性同樣不容忽視。在產(chǎn)業(yè)商標(biāo)營銷方面。廣告和人員推廣的結(jié)合使用比沒有廣告的情況要好得多；同樣。在消費品商標(biāo)營銷中。人員推廣有時也能夠發(fā)揮較大的推動作用。所以。沒有一種絕對的只適合某一類產(chǎn)品的推廣手段。
(2)商標(biāo)推廣的活動目標(biāo)。企業(yè)在不同時期及不同的市場環(huán)境下所進(jìn)行的特定活動。都有其特定的目標(biāo)。商標(biāo)推廣目標(biāo)不同。推廣組合也就有差異。例如。在一定時期內(nèi)。某企業(yè)的商標(biāo)營銷目標(biāo)是在某一市場迅速增加銷售量。擴大企業(yè)某一商標(biāo)的市場份額；而另一企業(yè)的總體營銷目標(biāo)是在該市場樹立企業(yè)及商標(biāo)形象。為其產(chǎn)品今后占領(lǐng)市場贏得有利的競爭地位。顯然。二者所應(yīng)采取的推廣組合決策絕不相同。前者的促銷目標(biāo)強調(diào)近期效益。屬短期目標(biāo)。在這樣的目標(biāo)下。推廣組合的選擇、配置將更多地使用廣告和營業(yè)推廣；而后者需要制訂一個較長遠(yuǎn)的推廣組合方案。實現(xiàn)這樣的長期目標(biāo)。公共關(guān)系非常重要。
(3)商標(biāo)產(chǎn)品的特征。就商標(biāo)營銷整體考慮，在不同的產(chǎn)品組合中。ll企業(yè)會選擇不同的推廣手段。并且在各種手段的使用力度上有所安排。借此向購買者傳遞企業(yè)欲傳遞的信息。廣告促銷只適合于比較簡單的產(chǎn)品組合。而對于內(nèi)部關(guān)系復(fù)雜的產(chǎn)品組合而言。短短十幾秒鐘或一定版面的廣告難以描述全部營銷產(chǎn)品。相對而言。營業(yè)推廣和人員推廣相結(jié)合。可以把整個產(chǎn)品組合陳列于營業(yè)場所之內(nèi)。通過工作人員輔助性的講解與演示。給消費者一個直觀而形象的感覺。對組合關(guān)系復(fù)雜程度不同的消費品而言。各種推廣手段的作用大小各異。
(4)商標(biāo)產(chǎn)品市場生命周期。產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特征各不相同。消費者對不同推廣手段的反應(yīng)有著大小之分。從而使得不同生命周期階段推廣手段的成本效應(yīng)不同。因此。企業(yè)運用不同推廣手段的重點應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的市場狀況而改變。當(dāng)商標(biāo)產(chǎn)品處于介紹期時。廣告及公共關(guān)系具有很高的成本效應(yīng)；其次是營業(yè)推廣。因此。推廣手段應(yīng)以廣告和宣傳報道為主。以便迅速提高產(chǎn)品的知名度。在成長期。需求會保持一種自然增長的勢頭。但應(yīng)保持廣告和宣傳報道的相對優(yōu)勢。在內(nèi)容和形式上以增強顧客興趣和取得中間商的信任為重點。在成熟期階段。營業(yè)推廣比廣告的成本效應(yīng)更大。廣告的成本效應(yīng)又比人員推銷大。所以應(yīng)以營業(yè)推廣為主。廣告和人員推廣為輔。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后。營業(yè)推廣的成本效益還會有所加強。但廣告、公共關(guān)系及人員推廣的成本效益卻在下降。尤其是人員推廣的成本效應(yīng)極低。因此應(yīng)通過強化營業(yè)推廣手段來維持日益衰退的銷售。
(5)消費者購買行為的階段性特征。購買行為是有過程的。在不同的購買準(zhǔn)備階段。商標(biāo)推廣工具的成本效應(yīng)是不同的。廣告在產(chǎn)品認(rèn)知階段很重要。比人員推廣或營業(yè)推廣會更有效。顧客對商標(biāo)的了解也主要受廣告及宣傳報道的影響；顧客的信任則主要受人員推廣的影響。而受廣告和營業(yè)推廣影響不大；買賣的成交主要受人員推廣及營業(yè)推廣的影響；再次購買要受人員推廣和營業(yè)推廣的影響。但提示性廣告也會起到一定作用。顯然。廣告和公共關(guān)系在購買決策過程初期最具效應(yīng)。而人員推廣和營業(yè)推廣在購買過程的后期作用較好。
(6)市場覆蓋范圍。不同的商標(biāo)營銷手段具有不同的空間作用范圍。這種差異正是企業(yè)選擇利用不同推廣手段并使之配合的依據(jù)。公共關(guān)系活動是企業(yè)與外界的全面聯(lián)系。所有潛在顧客都是公關(guān)活動的作用對象；廣告主要針對目標(biāo)市場潛在的或原有的消費者；營業(yè)推廣局限于營業(yè)場所以及企業(yè)與營銷伙伴關(guān)系；人員推廣則只涉及某些既定的消費者和客戶。不同商標(biāo)推廣手段的作用對象、范圍會有所不同。
(7)“推”與“拉”推廣策略的選擇與運用。商標(biāo)推廣策略從總的方面來說。可分為“推動”策略與“拉引”策略。使用“推動”策略主要是利用銷售隊伍及其他營業(yè)推廣手段。目的在于勸誘中間商接受商標(biāo)并采購。借助中間商的力量把產(chǎn)品推向最終用戶。“拉引”策略是針對最終用戶的市場營銷活動。通過相應(yīng)的商標(biāo)推廣活動拉動最終用戶向中間商購買產(chǎn)品。目的是促成中間商經(jīng)營企業(yè)的商標(biāo)。向生產(chǎn)企業(yè)訂貨。
兩種策略相比較。在“推動”策略中。商標(biāo)的主要推廣手段是人員營銷；而在“拉引”策略中。則以廣告宣傳為主要推廣手段。在商標(biāo)推廣實踐中。大多數(shù)企業(yè)往往把二者結(jié)合起來使用。即一方面利用工作人員把產(chǎn)品推入分銷渠道；另一方面配合使用廣告等手段吸引顧客。營造強烈的購買氛圍。迫使中間商求購企業(yè)產(chǎn)品。在這種情況下。“推”與“拉”相接合的綜合商標(biāo)推廣策略效果更為明顯。

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