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多商標(biāo)戰(zhàn)略管理

在一個(gè)實(shí)拖多商標(biāo)戰(zhàn)略的企業(yè)里。每一個(gè)商標(biāo)都是商標(biāo)大家庭中的一員。如何使企業(yè)的多個(gè)商標(biāo)相互支持．互相呼應(yīng)。而不是彼此牽制?為此就要實(shí)行商標(biāo)管理。商標(biāo)管理的目標(biāo)是發(fā)揮每一個(gè)商標(biāo)的作用。不斷提高商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值。為公司帶來(lái)持久的豐厚的利潤(rùn)。
1．明確不同商標(biāo)的市場(chǎng)邊界。發(fā)揮每個(gè)商標(biāo)的作用
如果商標(biāo)定位不明確。就會(huì)出現(xiàn)不同商標(biāo)互相蠶食對(duì)方市場(chǎng)的事情。這需要企業(yè)在實(shí)施多商標(biāo)戰(zhàn)略時(shí)。統(tǒng)籌規(guī)劃。巧妙布局。既要防止商標(biāo)定位重疊．市場(chǎng)不清問(wèn)題。又要避免多商標(biāo)市場(chǎng)覆蓋不全的情況發(fā)生。產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)加強(qiáng)。多商標(biāo)戰(zhàn)略是制造商標(biāo)差異化．贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。商標(biāo)差異化主要體現(xiàn)在其獨(dú)有的商標(biāo)個(gè)性和鮮明的商標(biāo)訴求點(diǎn)上。最典型的例子是寶潔的飄柔．潘婷．海飛絲．沙宣四種洗發(fā)水。功能．成分十分相似。每個(gè)商標(biāo)都有一個(gè)清晰定位。訴求突出一個(gè)特點(diǎn)。如海飛絲“去頭皮屑”．飄柔“柔順發(fā)質(zhì)”．潘婷“營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)”．沙宣“專業(yè)護(hù)理頭發(fā)”。不同商標(biāo)迎合不同需求的人群需要。最終使寶潔占據(jù)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的半壁江山。
2．優(yōu)化商標(biāo)組合。組建以核心商標(biāo)為中心的商標(biāo)團(tuán)隊(duì)
商標(biāo)組合不是一成不變的。而是要根據(jù)不同商標(biāo)相對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的地位．重要性。不斷進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)管理者應(yīng)明確不同時(shí)期．不同階段。哪些商標(biāo)是戰(zhàn)略性商標(biāo)。哪些商標(biāo)是防御性商標(biāo)。哪些商標(biāo)是競(jìng)爭(zhēng)性商標(biāo)。哪些商標(biāo)是主打市場(chǎng)．盈利性商標(biāo)。多商標(biāo)．多層次．不同的目標(biāo)任務(wù)。使得企業(yè)商標(biāo)組合重點(diǎn)突出。角色分明。商標(biāo)營(yíng)銷思路一目了然。
3．合理分配資源。為商標(biāo)發(fā)展提供強(qiáng)大的支持
商標(biāo)的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。期間需要大量的經(jīng)濟(jì)資源予以配合。對(duì)不同商標(biāo)資源做合理的預(yù)算．分配安排。是一個(gè)值得仔細(xì)研究的課題。一般必須從兩個(gè)方面去思考：一是企業(yè)的核心商標(biāo)有哪些。核心商標(biāo)能反映企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)及使用方向。體現(xiàn)企業(yè)最強(qiáng)大核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自哪些商標(biāo)。二是哪些商標(biāo)具有上升為核心商標(biāo)地位的潛力。對(duì)于那些目前還處于二線的商標(biāo)。隨著市場(chǎng)需求的變化．企業(yè)營(yíng)銷能力的增強(qiáng)。有的可能成為下一時(shí)期的核心商標(biāo)。三是要分析哪些屬于防御性商標(biāo)。它們只是為企業(yè)構(gòu)造完善的多商標(biāo)體系。對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。在此分析基礎(chǔ)上。進(jìn)行企業(yè)資源的分配。確保核心商標(biāo)。照顧一般商標(biāo)。使得不同的商標(biāo)都有機(jī)會(huì)得到養(yǎng)護(hù)與維持。保證商標(biāo)根基穩(wěn)固。商標(biāo)之樹(shù)常青。聯(lián)合利華并沒(méi)有因?yàn)椤耙晾蛏住ぱ蓬D”是一個(gè)國(guó)際性商標(biāo)而保留它。也沒(méi)有因“京華”茶葉僅僅是一個(gè)中國(guó)地區(qū)市場(chǎng)商標(biāo)而忽視它。相反。聯(lián)合利華從全球視野出發(fā)。看到了中國(guó)茶葉市場(chǎng)之巨大。將它視為一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展的商標(biāo)。使其成為一個(gè)國(guó)際性商標(biāo)。與原有的“立頓”紅茶遙相呼應(yīng)。形成戰(zhàn)略上的互補(bǔ)關(guān)系。

標(biāo)簽：包頭四平恩施廈門宜賓三亞濱州浙江

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