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品牌個性的創建（4）

(七)在品牌形象上進行個性化創新
品牌是整體產品概念的重要組成部分，品牌的基本功能是把不同企業之間的同類產品區別開來，使本企業的產品在消費者心中形成與其他企業同類產品不同的形象特質。隨著買方市場的形成，同質化的產品比比皆是，相同的產品很難從眾多好產品中脫穎而出，而消費者選擇商品和服務時品牌形象是其購買決策的重要信息。而品牌個性是指品牌特質的傳播以及在此基礎上消費者對品牌特質和產品特性的感知。在人們的生活水平已經有了質的飛躍的情況下，如果企業不能形成個性化的品牌形象和企業形象，消費者需求的實現同樣受到影響，而缺乏個性、品牌特質雷同的同質化產品已經難以生存。
品牌個性具有主觀性，能與消費者產生心理上的共鳴，企業的品牌個性一旦形成，就與廣告、購物環境等其他外部刺激因素共同作用于消費者購買決策過程，給消費者產生一種這一品牌與自己的形象、性格相適合或不適合的心理感受，或者產生一種喜歡不喜歡該品牌的印象。所以，品牌個性一旦塑造成功，就會形成一種獨特的個性識別，具有極強的市場感召力。寶潔公司是以多品牌策略成功的著名公司，即便在同一產品的市場上也設置好幾個相互競爭、相互補充的品牌，如在洗發水市場，寶潔就擁有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”幾個品牌。同一市場在實行多品牌戰略擴大企業的市場占有率的同時，最容易產生也是企業家最擔心的問題，是不同品牌之間的內部蠶食會造成企業資源的巨大浪費，但相互不同的獨立的品牌個性的塑造將有助于將這種內部蠶食降到最低。
寶潔在中國市場最好的品牌飄柔針對的是廣大普通消費者，宣揚飄柔日常護發的效果，即在日常的洗發過程中就能起到護理秀發的效果，飄柔的品牌個性就是大眾消費者的好洗發水；潘婷一直利用在洗發水中添加維他命，“擁有健康，當然亮澤”塑造滋潤護理的高雅、享受生活的品牌個性；沙宣則以美國著名的發型設計師維達·沙宣命名，傳達沙宣洗發水的專業性和高檔次，暗示使用沙宣產品如同維達·沙宣在為你護理秀發，這樣的品牌個性在追求專業、時尚、高層次的消費者心中占據很高的位置；而一提到另外一個品牌海飛絲，沒有幾個消費者不認為海飛絲是專業去屑的洗發水品牌。這四種產品都成功地樹立了各自的品牌形象，不僅將公司內部的蠶食降低到最低程度，還在消費者心中形成了獨一無二的個性共鳴，當一般消費者需要日常的洗護頭發就會使用飄柔，營養護發則選擇潘婷，高檔時尚的專業護理則選擇沙宣，去屑則一定是海飛絲。
(八)依靠科技進步創建品牌個性
當科技進步體現為品牌個性時，其不僅表現在產品上，而且表現為企業或品牌追求科技進步的一種精神，這種精神往往適應了社會的普遍認知，依靠科技進步所開發的品牌個性具有對社會的激勵作用及表率作用。如新經濟下的一些網絡公司。
(九)通過消費者群體個性創建品牌個性
從消費者群體出發，調查、分析其個性需求，使自身品牌迎合消費者的個性，從而創造一種個性化的品牌。依靠這種方式與方法來創建品牌個性，最簡捷也最直接，能迅速與目標群體達成溝通，并較快地取得市場回應，然而隨著消費者意識及個性的變化，很難使消費者對品牌忠誠，從而使得品牌個性在市場中的生命力減弱。比如，湖南野戰系列飲料，在開發初期，具有“酷”的強烈個性，但在追求“酷”的消費者群體長大成熟之后，以及“酷”文化內涵的變更后，野戰系列的品牌個性也不再被社會所認同。

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品牌個性的創建（4）