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為品牌取一個響亮的名字

Interbrand“全球最有價值的品牌”2002年度報告顯示。前十位品牌為CocaCola(可口可樂)．Microsoft(微軟)．IBM．GE(通用)．Intel(英特爾)．Nokia(諾基亞)．Disney(迪斯尼)．McDonaldg(麥當勞)．Marl—boro(萬寶路)．Mercedes(奔馳)。這些品牌名稱都有同樣的特征：
(1)以英文字母作為品牌名稱的構成元素。制定品牌全球化營銷計劃時必須考慮的重要問題之一是品牌名稱。企業必須考慮品牌名稱在語言上的可轉換性。恰到好處地把品牌名稱．包裝．宣傳口號或者其他與品牌相關的文字轉換成各目標市場可以接受的文字。當然這需要進行周密的計劃。
一般來說。由于英文字母是世界各地不同民族．文化．膚色的知識人群都認識的符號。故以英文字母為元素的品牌名稱。可以通行世界。克服了其他文字具有的地域性．民族性所帶來的局限。
非文字部分如標簽．符號．圖案較容易轉換。只要它們意思明晰。在電視和多媒體的時代。形象可能勝過語言。特別是全球很多國家還有較高的文盲率。但是。非文字部分的轉換也經常遇到一些與文化有關的問題。顏色通常帶有很強烈的文化色彩。容易撞上文化禁忌的暗礁。例如。在馬來西亞。綠色象征著死亡與疾病。如果某家公司的產品在廣告．包裝上使用綠色的底色。無異于自找麻煩。符號的含義也是如此。在各個國家也不完全一樣。
品牌名稱中文字部分的轉換相對較難。一些品牌在轉換時難以找到合適的對等詞。特別是目標國家語言不屬于同一語系或歷史上沒有什么淵源時。比如。通用汽車公司的“Nova”牌轎車。而在西班牙語中。“Nova”是走不動的意思。所以銷售遇到麻煩也在情理之中。于是在全球化晶牌領域中。很多人主張國際品牌名稱最好沒有語義。研究發現。不代表任何特定含義但發音上口的名稱居多。并采取不翻譯的策略。而主要以相同的標志．符號．圖案．色彩給顧客留下印象。如MM(巧克力)．Nestle(咖啡)．IBM(計算機)．PG(洗滌用品)。
(2)品牌名稱一般是一個專有名詞。具有顯著性。而臆造性品牌名稱最具有顯著性。它在英文中并不存在。屬某一品牌專用。故這一單詞所包含的內涵和信息量全是有關這一企業的。當公眾接觸到這個標志。腦海里所反映的全是有關這一企業的信息。絕不會有其他雜七雜八的干擾信息。如果這一單詞是既有的。原本也有意義。那么公眾在接觸這個單詞時。腦海里反映這個單詞的信息就會比較雜亂。影響企業信息的有效傳播。甚至還會導致歧義。比如。我國的“帆船(Junk)”地毯在出El時就遇到了很大障礙。因為帆船的“Junk”在英文里除了解釋為帆船外。還有垃圾．破爛的意思。“Mistatick”牌發夾在英國十分暢銷。但在德國卻倍受冷落。因為“Mist”在德語中意為“動物的糞便”。
(3)品牌名稱拼讀簡單。音律優美。易于記憶和傳播。來自心理學家的一項調查分析結果表明。在人們接受外界信息時。83％的印象通過眼睛。11％借助聽覺。3．5％依賴觸摸。其余則源于味覺和嗅覺。基于此。為了便于消費者認知．傳誦和記憶。品牌名稱應該簡潔。易懂易記。不宜把過長或難以拼讀的字符串起來作為品牌名稱。
品牌名稱具有顯著性是企業實施跨國經營的基本條件之一。我國“Haier”品牌的命名就非常具有獨創性。它采用無任何含義的杜撰詞。讀來朗朗上口。這是品牌走向國際市場的第一步。

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