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1992年，ResearchInternational(RI)市場研究公司的馬克斯·布萊克斯頓根據人際關系交往的原理首次提出了“品牌關系”(brandrelationship)，以實證研究提出了“品牌看待顧客方式”的存在。
在“品牌關系”的概念中，消費者與品牌被視為一個關系體中同等重要的兩個部分，并且彼此之間會有互動反應，就像兩個人之間的交194消費者自我概念視角下的品牌個性研究往。良好品牌關系其實就是品牌與消費者之間通過互動而形成一系列令雙方滿意的關聯(lián)狀態(tài)。而品牌個性作為深入消費者心靈的東西，無疑是深化品牌關系最得力的工具。
品牌關系有三個發(fā)展階段，分別為吸引認知階段、使用體驗階段、共鳴共贏階段。品牌關系的漸次遞進是需要一定驅動力的。這種驅動力主要就是營銷傳播，營銷傳播不僅是狹義的促銷概念，而是包括產品、價格、渠道、宣傳促銷等要素，營銷傳播是作用于品牌關系發(fā)展各個階段的，能夠強化品牌認知，又能增強體驗使用效果，還能提升忠誠。
國際品牌一般通過采用具有高度親和力的品牌代言人等方式來加強品牌與消費者之間的溝通，從而使品牌與消費者親密接觸。輪胎作為一種非日用品，很難在一般消費者心目中建立深刻的認知。但法國的米其林輪胎以其憨態(tài)可掬的“法國米其林輪胎人”(法語命名為Bibendum)的卡通形象，使乏味的輪胎顯得趣味盎然，讓消費者在歡笑中對米其林品牌產生了深刻的印象。
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