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品牌形象的整合傳播

品牌形象是品牌主觀上想要傳達(dá)的，是企業(yè)的一系列主觀努力。當(dāng)品牌的定位調(diào)整之后，企業(yè)必須隨之做出一系列的品牌形象更新，以向消費(fèi)者清楚地傳達(dá)它們的新定位。
“以我的觀察，很不幸，很多中國(guó)的企業(yè)家只在乎短期收益的最大化，而不在乎長(zhǎng)期的品牌形象。對(duì)于不重視整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有一種危險(xiǎn)就是：你的第一桶金，可能也是你的最后一桶金。”有“整合營(yíng)銷傳播之父”之稱的舒爾茨在2003年12月接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)這樣告誡。以建立品牌整體的強(qiáng)度和一致性，建立與消費(fèi)者的長(zhǎng)期、雙向、忠誠(chéng)的關(guān)系為追求的整合營(yíng)銷傳播，應(yīng)該成為企業(yè)實(shí)施品牌個(gè)性策略最基本的傳播理念。
(1)更換品牌名稱。
產(chǎn)品的名稱可以很好地表現(xiàn)出品牌的個(gè)性。比如體育品牌“銳步”這個(gè)名稱也很好地體現(xiàn)出了“年輕、充滿活力”的品牌個(gè)性。力士(IUX)來(lái)自古典語(yǔ)言“LUXE"，是典雅、高貴之意，這與其所塑造的品牌個(gè)性非常一致，看到這個(gè)名字消費(fèi)者可以立即體會(huì)到它的品牌個(gè)性。
(2)更換品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)。
品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)的創(chuàng)意導(dǎo)向大概有以下幾種：
第一，理性特色導(dǎo)向，抓住產(chǎn)品的特殊賣點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意。如MM巧克力的“只溶于口，不溶于手”；Kisses巧克力的“小身材，大味道”；大寶的“大寶天天見(jiàn)”；康師傅的“好吃看得見(jiàn)”。
第二，感性心理導(dǎo)向，以消費(fèi)者的心理需要為依據(jù)，運(yùn)用感性的訴求方法進(jìn)行創(chuàng)意。如“孔府家酒，叫人想家”；中國(guó)銀聯(lián)的“銀聯(lián)隨行，世界隨心”；南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”；海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”；美的的“原來(lái)生活可以更美的”。
第三，語(yǔ)言特色導(dǎo)向，標(biāo)識(shí)語(yǔ)充滿識(shí)別力。如豐田的“車到山前必有路，有路必有豐田車”；七喜汽水的“這不是可樂(lè)”；LEVIS牛仔褲的“501藍(lán)”；三菱電梯的“上上下下的享受”。
第四，具有成為大眾流行語(yǔ)的潛質(zhì)。這是標(biāo)識(shí)語(yǔ)創(chuàng)意中最難做到的一點(diǎn)，往往可遇而不可求。這方面的例子，如雀巢咖啡的“味道好極了”；鐵達(dá)時(shí)手表的“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”；耐克的“Justdoit”；麥?zhǔn)峡Х鹊摹暗蔚蜗銤猓猹q未盡”。
品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)由于在各種廣告中曝光的次數(shù)最高，因而成為消費(fèi)者了解品牌的一扇窗戶。通過(guò)更換品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)來(lái)改變品牌形象進(jìn)而塑造品牌的個(gè)性，不失為一種好的方法。
(3)品牌故事化。
敘事法是運(yùn)用故事情節(jié)來(lái)表達(dá)品牌個(gè)性的方法(Alien，Olson，1958)。在故事中，品牌扮演一個(gè)形象生動(dòng)的角色，配有場(chǎng)景和其他的東西，通過(guò)了解品牌的行為來(lái)理解品牌的個(gè)性。例如，杰弗里·F．杜爾杰(JeffreyF．Durgee)曾把KoolAid品牌有關(guān)的所有事物變成一個(gè)故事，包括場(chǎng)所(setting)——品牌最受歡迎的場(chǎng)所；性格(charac—ter)——在和人的關(guān)系中品牌具有什么樣的個(gè)性；反對(duì)(opposi—tion)一一品牌的個(gè)性與什么相對(duì)立；象征(symbols)——使用品牌的人中的哪些特征可以作為產(chǎn)品的象征和比喻；心情(mood)一一使用此品牌時(shí)人們有什么樣的心情；情節(jié)(plot)——在事情的進(jìn)展中這種品牌扮演什么樣的角色。從“品牌人”的行為和所處的環(huán)境中突出地描繪了他的人性化的各個(gè)方面，對(duì)于人們?nèi)胬斫馄放苽€(gè)性有了形象化的深入認(rèn)識(shí)，便于由品牌個(gè)性形成品牌聯(lián)想。
品牌故事化拉近了消費(fèi)者的心理距離，為品牌和消費(fèi)者之間架設(shè)了溝通的橋梁，講故事一樣對(duì)消費(fèi)者傳遞一種親切、友好的品牌概念，能夠拉近消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，極大地提升品牌忠誠(chéng)度。
(4)廣告風(fēng)格。
品牌的個(gè)性，常常通過(guò)廣告的溝通及傳播策略得以清晰明朗，進(jìn)而在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)鮮明的形象。曾任奧美集團(tuán)總裁的肯·羅曼與杰出的撰稿人簡(jiǎn)·瑪斯指出：廣告商要為品牌建立個(gè)性，廣告的語(yǔ)調(diào)必須能反映出產(chǎn)品個(gè)性。廣告非常有助于塑造品牌形象，顯示品牌個(gè)性，廣告的內(nèi)容(主題)的風(fēng)格，則日益從介紹物(產(chǎn)品)到關(guān)注人(目標(biāo)群)，從迎合人的物欲到日益上升到關(guān)注人的精神世界和社會(huì)問(wèn)題，不少品牌都力爭(zhēng)能成為目標(biāo)群的個(gè)性、生活態(tài)度和價(jià)值觀的代言者。
AbsoluteVodka的目標(biāo)群體是藝術(shù)家、影星、富豪和社會(huì)名流等。AbsoluteVodka主張著一種另類的時(shí)尚，它總是特立獨(dú)行，這是它獨(dú)有的品牌個(gè)性。它的趣味瓶身和另類海報(bào)說(shuō)明它是一個(gè)“躁動(dòng)、野性和另類的壞小子”。
貝納通，也通過(guò)在廣告中持續(xù)對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)、種族歧視、艾滋病等敏感的社會(huì)話題的關(guān)注和大膽的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格，塑造了獨(dú)特的品牌風(fēng)格和個(gè)性。
(5)公關(guān)贊助。
贊助擔(dān)負(fù)著品牌與特定事物之間的商業(yè)聯(lián)系，是通過(guò)出資保證活動(dòng)的正常運(yùn)行的一種商業(yè)行為，如運(yùn)動(dòng)賽事、一支球隊(duì)、一項(xiàng)事業(yè)、藝術(shù)、文化活動(dòng)、公益、道德行為或是娛樂(lè)等。從塑造品牌個(gè)性的角度而言，贊助是加深品牌和消費(fèi)者關(guān)系的一個(gè)連接方式，有助于在目標(biāo)群體中發(fā)展積極的品牌聯(lián)想。
首先，針對(duì)性要強(qiáng)。贊助的活動(dòng)應(yīng)該能吸引品牌已有的及潛在的目標(biāo)群。
其次，贊助活動(dòng)的性質(zhì)要與確定的品牌定位和品牌個(gè)性目標(biāo)相符。品牌個(gè)性的塑造者應(yīng)該善于洞察不同活動(dòng)的特質(zhì)、個(gè)性，盡量贊助那些其特質(zhì)、個(gè)性與自己品牌的個(gè)性相符、影響較大的活動(dòng)。
最后，盡量將贊助活動(dòng)持續(xù)下去，因?yàn)檫B續(xù)性是品牌建立某種一致的個(gè)性的重要原因。
例如，在名目繁多的體育運(yùn)動(dòng)中，耐克把目光投向了籃球，通過(guò)贊助、廣告等形式，將耐克品牌與籃球運(yùn)動(dòng)捆綁在一起，塑造它體育與運(yùn)動(dòng)的形象。另外，像奧運(yùn)會(huì)、世錦賽等國(guó)際重大賽事，耐克也總是重要的贊助商之一，在消費(fèi)者心中，耐克幾乎成了體育運(yùn)動(dòng)的代名詞。
海爾贊助NBA。海爾多年的傳播沉淀下來(lái)的是誠(chéng)實(shí)、可以依賴的品牌個(gè)性，缺的是活力、時(shí)尚和激情。NBA為海爾提供了一個(gè)與消費(fèi)者溝通的新平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)適合傳播包括時(shí)尚、活力和年輕在內(nèi)的所有新元素。海爾傳播給消費(fèi)受眾的是NBA所代表的品牌個(gè)性——時(shí)尚、活力和年輕。
喜力啤酒每年的夏天都會(huì)在北京舉辦“喜力搖滾音樂(lè)會(huì)”，主要對(duì)象是年輕時(shí)尚的消費(fèi)者。這個(gè)活動(dòng)每年都會(huì)吸引很多搖滾愛(ài)好者以及年輕人參加，甚至已經(jīng)成為每年北京夏天年輕人熱切期盼的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)無(wú)疑是傳播喜力品牌個(gè)性以及培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的大好時(shí)機(jī)。

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