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來源：第一財(cái)經(jīng)

令人摸不著頭腦的結(jié)果，或許也有歷史的原因。試想一下，你還會(huì)像第一屆大阪世博會(huì)那樣，用同樣的耐心去排隊(duì)等候，只為參觀一個(gè)熱門景點(diǎn)嗎？

可能沒有哪一次世博會(huì)的 logo 惹上過這么多爭(zhēng)議。一共有 5 個(gè)作品入選 2025 年大阪世界博覽會(huì) logo 比稿，日本大阪，這個(gè)在挑選設(shè)計(jì)上擁有探索精神的城市，最終決定使用一個(gè)看上去像“多眼球生物”的設(shè)計(jì)。

△8 月 25 日，2025 年大版世界博覽會(huì) logo 正式公布。評(píng)選得出的最佳作品由紅色細(xì)胞狀的圓形組成不規(guī)則的圓環(huán)，還點(diǎn)綴了 5 個(gè)藍(lán)色的“眼球”。圖片來源 | 2025 年日本國際博覽會(huì)協(xié)會(huì)

“講得難聽點(diǎn)，這就是長了眼球的大腸。”Twitter 用戶@yababa_banana 說。這個(gè)結(jié)果也確實(shí)讓關(guān)注 logo 評(píng)選的日本人感到困惑。在 Twitter 等社交媒體上，有用戶用 “詭異”“惡心”“像寄生獸”等詞形容他們對(duì)這個(gè) logo 的感受。

這個(gè) logo 在比稿中的編號(hào)為“方案 E”，由大阪當(dāng)?shù)氐?6 人團(tuán)隊(duì) Team Inari 設(shè)計(jì)，團(tuán)隊(duì)代表人是 55 歲的島田保。他曾為朝日電視廣播公司設(shè)計(jì)過商標(biāo)，那是一個(gè)由橙色的傾斜字母組成的作品，比起仿佛多眼球生物的“方案 E”，顯得嚴(yán)肅正經(jīng)得多。

△島田保為朝日電視廣播公司設(shè)計(jì)的商標(biāo)，和新一屆世博會(huì)的 logo 形成反差。圖片來源 | 朝日放送

島田保自己也對(duì)方案 E 獲得通過感到意外，他在發(fā)布會(huì)上承認(rèn)，“照理來說，沒有一家企業(yè)會(huì)通過方案 E 這樣的 logo。”

△世博會(huì) logo 發(fā)表儀式上，島田保得知團(tuán)隊(duì)作品獲選后非常高興，當(dāng)場(chǎng)落淚。

但也有人認(rèn)為它有活物般的生命力，符合 2025 年大阪世博會(huì)的主題：設(shè)計(jì)一個(gè)讓生命輝煌的未來社會(huì)。世博會(huì) logo 招募辦公室曾面向公眾發(fā)放問卷，征集對(duì)入圍作品的看法。在回收的 6000 多份答卷中，超過六成的作答者認(rèn)為，方案 E 很好地表達(dá)了“生命”的概念。還有人為這個(gè) logo 起名，稱它為“光輝君”。

這不是第一個(gè)出現(xiàn)在大型展會(huì)上的古怪設(shè)計(jì)。“光輝君”的獲選，讓人不難聯(lián)想到同樣在大阪舉行的 1970 年世博會(huì)。當(dāng)年立于世博會(huì)主場(chǎng)館中心的，是一座巨大高聳、長著四張“臉”的太陽塔。高塔頂端的“金臉”代表未來，正中心的陰陽兩面“太陽臉”代表現(xiàn)在，背部的“黑臉”代表“逝去的世界”。

△位于今天萬博紀(jì)念公園的太陽塔和它的四張“臉”，每張臉有不同的含義，象征著生命發(fā)展演化的進(jìn)程。圖片來源 | 萬博紀(jì)念公園

這座高塔由日本現(xiàn)代藝術(shù)家岡本太郎設(shè)計(jì)，投入了 6.3 億日元（約合 4070 萬元人民幣），花費(fèi)一年多時(shí)間建造，卻讓不少人感到詭異和不適。Twitter 用戶@MakiOgawa 把它和新一屆大阪世博會(huì)的 logo 放在一起比較：“怎么說呢，那種令人毛骨悚然的感覺是一樣的。”

盡管不受所有人喜愛，太陽塔仍作為世博會(huì)的形象代表，以張開雙臂的姿態(tài)迎接了前來參會(huì)的 6000多萬名游客。使命完成后，它沒有因?yàn)閻涸u(píng)被拆除，反而成了一個(gè)著名景點(diǎn)保留下來。現(xiàn)在要想到大阪的萬博紀(jì)念公園參觀太陽塔，成人游客還須支付 720 日元（約合 46 元人民幣）的入場(chǎng)費(fèi)，兒童票價(jià)為 310 日元（約合 20 元人民幣）。

△1970 年的太陽塔曾“站”在主場(chǎng)館中心，注視著絡(luò)繹不絕的游客。圖片來源 | 萬博紀(jì)念公園

如今，“光輝君”成為了又一屆大阪世博會(huì)的形象代表。它同樣奇怪、充滿爭(zhēng)議，有人將它與太陽塔并稱為“日本雙邪”。

△網(wǎng)友把“光輝君”和太陽塔畫在同一個(gè)場(chǎng)景中，表達(dá)了二者帶來的詭異氛圍。

事實(shí)上，“光輝君”的設(shè)計(jì)者島田保確實(shí)受到過上一屆大阪世博會(huì)的影響。他在接受采訪時(shí)承認(rèn)：“小時(shí)候，我就在世博會(huì)上見識(shí)了令人震撼的太陽塔。我也想像岡本太郎一樣，創(chuàng)作出這么有沖擊力的作品。”此外，“光輝君”的細(xì)胞形象，也繼承了 1970 年世博會(huì) logo 中圓形櫻花瓣的設(shè)計(jì)元素。

△1970 年大阪世博會(huì)的 logo。它由五片圓形花瓣組成一朵象征日本的櫻花圖案。

盡管有著相似的形象標(biāo)志，世博會(huì)在人們心中的意義卻已大不相同。1970 年，世博會(huì)是日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的象征。1964 年東京奧運(yùn)會(huì)順利舉辦后，日本更加受到了外界的關(guān)注。憑借這股余熱，大阪世博會(huì)曾自信地向游客和投資商們展示了無線電話、電動(dòng)汽車、電動(dòng)步道等新技術(shù)。隨后，這些當(dāng)年看來新奇的發(fā)明被廣泛應(yīng)用，成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?br />
《日本時(shí)報(bào)》曾刊登過一篇題為《1970 年大阪世博會(huì)：回顧過去，判斷日本當(dāng)今出境》的報(bào)道，其中引用了專欄作者馬克·施萊伯（Mark Schreiber）的回憶。他曾在 1970 年的大阪世博會(huì)上為泰國展區(qū)售賣特色絲綢與珠寶，據(jù)他觀察，那時(shí)的世博會(huì)是許多日本人得以見識(shí)外國事物的罕見機(jī)會(huì)，“對(duì) 1970 年的大多數(shù)日本人來說，出國還是太貴了”。

△除了太陽塔，1970 年世博會(huì)的美國展館也是一大看點(diǎn)，它展出了由“阿波羅 11 號(hào)”從月球帶回來的巖石，吸引了許多人的注意。

2025 年卻屬于另一個(gè)時(shí)代。半個(gè)世紀(jì)過去，越來越多的信息可以從網(wǎng)絡(luò)獲取，日本人對(duì)外國事物的興趣減弱，出國留學(xué)的人數(shù)也越來越少。“2025 年的大阪世博會(huì)上，什么樣的景點(diǎn)會(huì)吸引千禧一代（以及他們的孩子）？日本人還會(huì)像第一屆大阪世博會(huì)那樣，用同樣的耐心去排隊(duì)等候，只為參觀一個(gè)熱門景點(diǎn)嗎？”施萊伯提出質(zhì)疑。

根據(jù)世博會(huì)主辦協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)，2025 年世博會(huì)估計(jì)能吸引約 2800 萬名游客，這個(gè)數(shù)字不足 1970 年的一半。此外，新一屆世博會(huì)的籌備還須經(jīng)受新冠疫情帶來的考驗(yàn)，面臨著可能因此出現(xiàn)的各種問題，“也難怪人們對(duì)世博會(huì)沒有明顯的興奮感——至少目前沒有。”《日本時(shí)報(bào)》記者艾里克·約翰斯頓（Eric Johnston）在新 logo 公布的前幾個(gè)月這樣總結(jié)。

Logo 的選定，或許和世博會(huì)吸引力減弱、不被廣泛看好的現(xiàn)實(shí)有關(guān)。公布最終入圍的 5 個(gè)設(shè)計(jì)方案時(shí)，主辦協(xié)會(huì)秘書長石毛博行說：“我們將選出受大家喜愛和熟悉的 logo，讓它為身處‘后新冠’時(shí)期的世博會(huì)增添色彩和力量。”

在協(xié)會(huì)收集的民意調(diào)查問卷中，有一則評(píng)價(jià)這樣形容“光輝君”帶來的感受：“正因?yàn)楝F(xiàn)在陰暗的話題很多，所以我被這個(gè)作品吸引了。它給人以開朗、活潑的印象，是令人感受到力量的、具有沖擊力的設(shè)計(jì)！”

“光輝君”引起了人們的興趣，一定程度上為世博會(huì)帶來了話題。不僅僅是日本人，許多外國人和媒體也開始關(guān)注這樣一個(gè)奇怪的 logo，討論著它由誰創(chuàng)作，又由誰選出。在中國，一位微博用戶在閱讀 logo 評(píng)選委員會(huì)的名單時(shí)發(fā)現(xiàn)：漫畫《JOJO 的奇妙冒險(xiǎn)》的作者荒木飛呂彥名列其中，因此調(diào)侃：“大阪世博會(huì) logo 奇葩的原因找到了！”截至 9 月 1 日，這條微博獲得了近 5000次轉(zhuǎn)發(fā)。

△荒木飛呂彥的漫畫作品《 JOJO 的奇妙冒險(xiǎn)》，描述了英國貴族喬斯達(dá)家族（JOJO）與吸血鬼迪奧（DIO）及其后繼者間長達(dá)百年以上的對(duì)決，全篇作品以“歌頌人類”為主題，被評(píng)價(jià)為“一開始會(huì)覺得畫風(fēng)難以忍受，習(xí)慣了卻讓人欲罷不能”的“神作”。

荒木飛呂彥并非評(píng)選過程中唯一的決定要素。面向公眾征集而來的設(shè)計(jì)方案首先要通過“設(shè)計(jì)評(píng)審團(tuán)”的審查，這一步主要由設(shè)計(jì)、動(dòng)畫、電影等行業(yè)的從業(yè)人員完成。

隨后，作品還要經(jīng)過評(píng)選委員會(huì)篩選，確認(rèn)原創(chuàng)性。評(píng)選委員會(huì)共 10 人，其中除了漫畫家，還有前足球選手、律師、企業(yè)家，以及因簡約風(fēng)格聞名的設(shè)計(jì)師原研哉。

△原研哉是日本平面設(shè)計(jì)師，他另一個(gè)出名的身份是無印良品的藝術(shù)總監(jiān)。以上是他和團(tuán)隊(duì)的部分作品。

設(shè)計(jì)過“教堂三部曲”的建筑師安藤忠雄是這屆評(píng)選委員會(huì)的主席，他在 logo 發(fā)布會(huì)上評(píng)價(jià)“光輝君”的特別之處：“以往的 logo 通常是對(duì)稱且穩(wěn)定的，但方案 E（光輝君）做出了改變，它朝著不同的方向變化，顯得更有活力。”

安藤忠雄的代表作“教堂三部曲”——水之教堂、光之教堂和風(fēng)之教堂。這三處建筑沒有復(fù)雜華麗的外觀，更多利用自然環(huán)境營造教堂的美感。

但是站在普通人的角度，這些專業(yè)人士挑選出的最終入圍作品似乎不太令人滿意，“光輝君”的勝出可能只是“沒得選”的結(jié)果。“難道就沒有別的了嗎？如果只能從這 5 個(gè)方案里選，我也會(huì)選方案 E（盡管它并不好）。”一位 Twitter 用戶在入圍作品公布的新聞下方這樣評(píng)論。

這則抱怨得到了另一名網(wǎng)友的回復(fù)補(bǔ)充：“A 方案像 1990 年到 2010 年的設(shè)計(jì)；B 方案像 1980 年代的設(shè)計(jì)；C 方案就是上一屆大阪世博會(huì)的 2.0 版；D 方案甚至像 1970年代之前的設(shè)計(jì)。”如果其他作品真如一些人所說的那樣，保守而缺乏新意，“光輝君”的出格可能正是它獲勝的原因之一。

△2025 年大阪世博會(huì)最終入圍的 5 個(gè)設(shè)計(jì)方案。8 月 3 日，世博會(huì) logo 招募辦公室公布了它們的全貌，向公眾征集意見。

這又和 1970 年的大阪世博會(huì)有些相似：人們對(duì)世博會(huì)感到好奇、興奮，也許是因?yàn)檫x擇還不夠多。

“（那時(shí)候）東京迪士尼樂園、環(huán)球影城、長崎豪斯登堡主題公園等等……都還差好幾年才建成，”參會(huì)者施萊伯回憶起當(dāng)年世博會(huì)的熱鬧情形：“大阪世博會(huì)卻能集結(jié)游樂園、過山車等游樂設(shè)施，以及各種民俗餐廳——包括賣紀(jì)念品的德國啤酒館。當(dāng)然，它還有各個(gè)國家的展館供人參觀。”

△1970 年大阪世博會(huì)的熱鬧景象。該屆世博會(huì) 6000 萬多的觀覽人次，打破了歷屆世博會(huì)參觀者人數(shù)最高紀(jì)錄。

沒有大型主題公園的情況下，世博園區(qū)成了人們游玩和消遣的新奇目的地，讓大阪及其所在的日本關(guān)西地區(qū)受到關(guān)注。但“節(jié)會(huì)經(jīng)濟(jì)”（通過大型項(xiàng)目與公共活動(dòng)振興當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的策略）沒能持久地發(fā)揮作用，保留大阪的吸引力，許多當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在之后的幾十年里相繼遷往東京等大城市。

2001 年，在角逐 7 年后的奧運(yùn)會(huì)主辦資格時(shí)，大阪不敵競(jìng)爭(zhēng)者北京，失去再次舉辦大型活動(dòng)的機(jī)會(huì)。熱鬧的世博會(huì)成了歷史，只有親身參與過的人才能體會(huì)它的盛大。

即便如此，50 年后，新一屆的大阪世博會(huì)仍被視作吸引投資、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的契機(jī)。“從東京奧運(yùn)會(huì)到大阪世博會(huì)”的模式，和日本上個(gè)世紀(jì)的做法非常相似。根據(jù)大阪世博會(huì)主辦協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)，它能帶動(dòng)大阪中小型企業(yè)的經(jīng)營，為日本帶來約 2 萬億日元（約合 1.3 萬億元人民幣）的經(jīng)濟(jì)連鎖反應(yīng)。

在此之前，作為形象代表，“光輝君”以“舞動(dòng)著，跳躍著，所以我活著”為設(shè)計(jì)概念，提前為 2025 年大阪世博會(huì)引發(fā)了話題。選定它作為正式 logo 后，世博會(huì)主辦協(xié)會(huì)立即申請(qǐng)了商標(biāo)注冊(cè)，討論如何開發(fā)衍生商品，并設(shè)想出了宣傳海報(bào)、小冊(cè)子、飾品等各種各樣的用途。

根據(jù)《產(chǎn)經(jīng)新聞》的報(bào)道，大阪府知事、45 歲的吉村洋文似乎對(duì)“光輝君”的“中毒性”表現(xiàn)得挺樂觀。大阪世博會(huì)對(duì)這位官員的家庭也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，他哥哥的名字“利博”就跟 1970 年世博會(huì)有關(guān)。

在正式 logo 發(fā)表的第二天，吉村洋文就把“光輝君”穿在了身上，向媒體們展示“2025 年大阪?關(guān)西世博會(huì)紀(jì)念衫”。由于展示得急迫，他甚至沒法準(zhǔn)備織好 logo 的成衣，只能臨時(shí)用貼紙代替。這位市長不放棄任何一次展示大阪世博會(huì)的機(jī)會(huì)，他公言自己討厭西裝，無論是任何主題的媒體發(fā)布會(huì)，他現(xiàn)身時(shí)總是身著 2025 年世博會(huì)宣傳工裝，雖然他此屆任期就到 2023 年。

△吉村洋文穿著帶有“光輝君”的宣傳衫。8 月 26 日，吉村洋文面對(duì)媒體記者們表示：“真希望能快點(diǎn)穿上織好 logo 的襯衫！”

社交媒體上還有各種圍繞“光輝君”的二度創(chuàng)作。有人用擬人、夸張的手法為它繪制同人圖，或是把它制作成像素游戲里的怪物，強(qiáng)調(diào)突顯它的獵奇色彩；也有創(chuàng)作者朝可愛的方向改造，把“光輝君”的形象用在料理和手工編織作品上，展現(xiàn)它生動(dòng)活潑的一面。

“光輝君”的形象被日本網(wǎng)友們用在各種地方：惡搞同人圖、像素小游戲、面包烘焙、手工編織等等。圖片來源 | Know Your Meme、Twitter @patsuoruta、@akd1500、@skrimk0218、NHK

受新冠疫情影響，經(jīng)歷一段時(shí)間的擱置，包括 logo 評(píng)選在內(nèi)的各項(xiàng)世博會(huì)籌備活動(dòng)，終于逐步恢復(fù)運(yùn)作。人們期待著 2025 年大阪世博會(huì)像“光輝君”一樣保持獨(dú)特性和討論度。

標(biāo)簽：金昌新鄉(xiāng) 荊州許昌煙臺(tái) 常州青海晉城

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