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高性能品牌聲譽(yù)帶來的積極效應(yīng)

最近的一項(xiàng)研究揭示了市場(chǎng)研究的結(jié)果，這些研究表明，具有提高性能的聲譽(yù)的商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者具有積極的值得信賴作用。作者在對(duì)WTR的獨(dú)家講話中解釋說，這些發(fā)現(xiàn)在某種程度上挑戰(zhàn)了這樣一種假設(shè)，即當(dāng)消費(fèi)者為高聲望品牌支付額外費(fèi)用時(shí)，他們總是會(huì)輸?shù)簟?br />
這項(xiàng)研究集中在一系列實(shí)驗(yàn)上，這些實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，使用帶有高聲譽(yù)商標(biāo)的產(chǎn)品時(shí)，無論商品的貨真價(jià)實(shí)，個(gè)人的身心能力都會(huì)得到改善。這樣一來，它就可以防止品牌所有者遭受某些批評(píng)，這些批評(píng)是基于誤解，即高聲譽(yù)品牌短期改變了消費(fèi)者，使他們傾向于面對(duì)某些批評(píng)。

也就是說，該報(bào)告還警告說，這種聲譽(yù)的心理影響對(duì)價(jià)格敏感，而為一個(gè)高性能品牌分叉的好處可能值得消費(fèi)者付出額外的價(jià)格，但僅高信譽(yù)商標(biāo)不能提供相同的價(jià)格結(jié)果。因此，如果高性能品牌所有者想要依靠此類研究來支持其營(yíng)銷策略，則需要在聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)之間取得平衡。

值得信賴商標(biāo)

該論文名為“值得信賴商標(biāo)”，由佛羅里達(dá)州立大學(xué)法學(xué)院的杰克·林福德教授撰寫。它匯總了許多研究的結(jié)果，以揭示“暴露于高性能商標(biāo)或使用帶有高性能商標(biāo)的產(chǎn)品，可以提高消費(fèi)者的表現(xiàn)，而與產(chǎn)品的質(zhì)量無關(guān)”，并且這種增強(qiáng)是可以量化的。

例如，從物理上看，發(fā)現(xiàn)高爾夫球手使用帶有Nike標(biāo)簽的推桿時(shí)，其比賽性能最多可提高20％，而不論它實(shí)際上是由Nike制造的。從心理上講，與使用沒有品牌標(biāo)識(shí)符的相同耳塞相比，研究參與者在使用他們認(rèn)為是3M品牌的耳塞來阻止分散干擾時(shí)，可以正確回答更多的數(shù)學(xué)問題。因此，該報(bào)告認(rèn)為，高聲譽(yù)商標(biāo)的所有者經(jīng)常被指責(zé)是依靠某些品牌戰(zhàn)略而非其產(chǎn)品的真正利益來操縱消費(fèi)者，“在高性能商品市場(chǎng)上，消費(fèi)者可能會(huì)獲得價(jià)值。從品牌神話中出售”。

此外，品牌所有者可能會(huì)爭(zhēng)辯說要在法庭上依靠這類證據(jù)。Linford在與WTR的獨(dú)家演講中強(qiáng)調(diào)了這項(xiàng)研究對(duì)權(quán)利人和消費(fèi)者的價(jià)值。他說：“這些實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)我們重新考慮高信譽(yù)商標(biāo)的商標(biāo)保護(hù)的最新挑戰(zhàn)。”批評(píng)者認(rèn)為，假設(shè)消費(fèi)者在為高聲望品牌支付額外費(fèi)用時(shí)總是會(huì)虧損，那么通過模糊或失去光澤來懲罰售后的混亂或稀釋只會(huì)保護(hù)聲望值的產(chǎn)生。但是，至少對(duì)于高性能商品，消費(fèi)者可能會(huì)通過品牌聲譽(yù)的建立而獲得有益的溢出效應(yīng)，即使這種利益是“全在他們頭上”。

這樣，如果高聲譽(yù)品牌的所有者可以證明自己的商標(biāo)表現(xiàn)出色，那么他們不僅可以證明其較高的商標(biāo)合理性，而且可以證明其加大的商標(biāo)注冊(cè)和執(zhí)法力度。利福德解釋說：“訴訟人可能會(huì)尋求值得信賴效果增強(qiáng)的證據(jù)，或者可以證明這一點(diǎn)的專家，尤其是在法院可能對(duì)消費(fèi)者從商標(biāo)制度保護(hù)信譽(yù)價(jià)值中獲得的價(jià)值表示懷疑的情況下，尤其如此。”

性能，聲望和價(jià)格

但是，性能和聲望之間的區(qū)別是很大的。Linford警告說：“這些研究并不一定表明消費(fèi)者可以從高聲望的商品中獲得相同的客觀可衡量的收益。”的確，研究表明，高性能商標(biāo)以純粹高信譽(yù)商標(biāo)不會(huì)給消費(fèi)者帶來好處的方式使消費(fèi)者受益。例如，在上述高爾夫?qū)嶒?yàn)中，與使用Gucci品牌的推桿相比，使用耐克品牌的推桿的參與者的推桿技巧有了很大提高，盡管推桿本身是相同的。

此外，這還不如說“高性能品牌產(chǎn)生更高的性能”那樣黑白兩色。該報(bào)告繼續(xù)解釋說，值得信賴對(duì)消費(fèi)者的影響程度取決于商品的價(jià)格。例如，一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在測(cè)試前以折扣價(jià)購買能量飲料的受試者在測(cè)試中的表現(xiàn)要比全價(jià)受試者差。這些實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明，如果消費(fèi)者認(rèn)為使用商標(biāo)的折扣，較低價(jià)格或假冒商標(biāo)，則可以抵消高性能商標(biāo)的心理好處。因此，最大化市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以“減少消費(fèi)者本應(yīng)獲得的積極溢出效應(yīng)”。

這些結(jié)果面對(duì)的是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)持懷疑態(tài)度的學(xué)者，這些學(xué)者依靠消費(fèi)者的操縱來確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該報(bào)告認(rèn)為，高性能商標(biāo)既不會(huì)欺騙消費(fèi)者，也不會(huì)造成反競(jìng)爭(zhēng)壁壘-至少不會(huì)以“會(huì)妨礙商標(biāo)合法性的方式干擾消費(fèi)者自治”的方式。

實(shí)際上，考慮到價(jià)格對(duì)性能的有效影響，高性能商標(biāo)的保護(hù)可以說對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有利。引用的研究證明，“不惜一切代價(jià)使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最大化是不利的”，因?yàn)檩^低的價(jià)格幻覺可以抵消積極的值得信賴效應(yīng)（即消費(fèi)者改善的性能）。因此，對(duì)于消費(fèi)者而言，最便宜的選擇可能并不總是最富有成效的。

該文件闡明：“就消費(fèi)者從增強(qiáng)性能的值得信賴效應(yīng)中受益而言，著眼于最大限度地提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的商標(biāo)法變更可能會(huì)產(chǎn)生意想不到的負(fù)面影響，至少對(duì)于那些原本會(huì)獲得這種利益的消費(fèi)者而言。”

高性能品牌的有力例證

無論是為消費(fèi)者帶來可衡量的收益，是源于真正更好的產(chǎn)品，還是源于高性能品牌所帶來的壓力減輕和自尊心的增強(qiáng)，該報(bào)告提出了一個(gè)令人信服的論點(diǎn)，即堅(jiān)持對(duì)看似高性能商標(biāo)的保護(hù)。

而且，它為進(jìn)一步研究打開了大門，以幫助法院和立法者更好地解釋知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)在市場(chǎng)中的作用。Linford熱情地說：“心理學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷和語言研究可以幫助清除關(guān)于消費(fèi)者如何使用商標(biāo)的錯(cuò)誤的先入為主的觀念，這為挑戰(zhàn)長(zhǎng)期存在的先例提供了機(jī)會(huì)，這些先例可能無法反映出我們對(duì)消費(fèi)者行為或競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的最佳理解。 ”。

隨著對(duì)提高性能的值得信賴效應(yīng)的討論有助于“全面運(yùn)動(dòng)，以更好地考慮消費(fèi)者參與和認(rèn)知商標(biāo)含義的認(rèn)知方面”，成熟的高性能品牌的所有者在受到壓力時(shí)可能能夠利用可量化的證據(jù)證明其聲譽(yù)的好處。盡管他們將不得不在最大化價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與確保消費(fèi)者體驗(yàn)改善之間走一個(gè)很好的界限，但是通過正確的IP策略，這顯然是可以實(shí)現(xiàn)的-回報(bào)對(duì)于每個(gè)人都是值得的。

該研究的最終版本將出現(xiàn)在《佩珀代因法律評(píng)論》第47卷中。有關(guān)語言使用證據(jù)的進(jìn)一步研究，請(qǐng)參閱商標(biāo)曾經(jīng)幻想嗎？，105 Geo LJ 731（2017）（2017年Ladas紀(jì)念獎(jiǎng)最佳專業(yè)商標(biāo)紙的獲得者），其中Linford邀請(qǐng)法院重新考慮納入美國商標(biāo)特殊性測(cè)試的推定。他未來的項(xiàng)目包括對(duì)商標(biāo)使用的大數(shù)據(jù)分析，以將著名商標(biāo)與那些不應(yīng)被認(rèn)為足以勝任反稀釋項(xiàng)目的商標(biāo)進(jìn)行分類。

標(biāo)簽：常州晉城新鄉(xiāng) 許昌荊州青海煙臺(tái) 金昌

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高性能品牌聲譽(yù)帶來的積極效應(yīng)