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老字號(hào)，如何“開新花”

來源：東方網(wǎng)

近日，一則探訪狗不理王府井店的視頻引發(fā)關(guān)注。博主消費(fèi)體驗(yàn)后說，醬肉包特別膩、豬肉包皮厚餡少，“100塊錢兩屜有點(diǎn)貴”。

該視頻發(fā)出后不久，微博賬號(hào)@王府井狗不理店發(fā)布聲明稱，該視頻所有惡語(yǔ)中傷言論均為不實(shí)信息，已經(jīng)報(bào)警，要求博主停止侵權(quán)行為并公開道歉。

商家萬萬沒想到，自己這一次報(bào)警，引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論，很多人直言在其身上看不到“老字號(hào)”應(yīng)有的風(fēng)度雅量。還有不少人把這種態(tài)度與一段時(shí)間以來其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳聯(lián)系到一起，認(rèn)為這樣下去只會(huì)招致更多人“不理”。

上述事件從一個(gè)側(cè)面折射出老字號(hào)近年來的困境，這似乎已經(jīng)成為一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象。有些老字號(hào)為什么不“香”了？想要“開新花”，老字號(hào)們又該怎樣做？

1 有些老字號(hào)，為何不“香”了？

根據(jù)近期《瞭望》在北京、上海、天津等地的調(diào)研顯示，千余家中華老字號(hào)中只有10%生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模、效益好、健康運(yùn)營(yíng)，將近70%的企業(yè)因觀念陳舊、機(jī)制僵化、創(chuàng)新不足、傳承無力等原因面臨發(fā)展困境，還有約20%的企業(yè)長(zhǎng)期虧損瀕臨破產(chǎn)。

這一點(diǎn)恐怕令很多人想不通，坐擁百年品牌的老字號(hào)，明明手握一副好牌，為何“打爛了”？究其原因，不外乎以下幾點(diǎn)。

首先，傳統(tǒng)工藝面臨失傳。

老字號(hào)的重要競(jìng)爭(zhēng)力是其獨(dú)特的工藝技術(shù)。近年來從事勞動(dòng)密集型傳統(tǒng)手工業(yè)的技術(shù)人員紛紛跳槽，技術(shù)骨干外流；有的傳統(tǒng)工藝主要靠師傅帶徒弟的方式，因勞動(dòng)強(qiáng)度高、收入水平低，年輕人從業(yè)意愿不強(qiáng)，傳統(tǒng)技藝傳承面臨青黃不接的困境。

福州“聚春園”集團(tuán)始創(chuàng)于1865年，是馳名中外的“佛跳墻”始源地。集團(tuán)董事長(zhǎng)王茂玲介紹，目前企業(yè)給出的工資不具備吸引力，“佛跳墻”制作技師流失嚴(yán)重。培養(yǎng)一個(gè)技師需要好幾年，而許多年輕人耐不下心來學(xué)習(xí)。

其次，租金貴融資難。

好地段租金貴，差地段沒人流。老字號(hào)企業(yè)多是傳統(tǒng)的門店生意，靠網(wǎng)點(diǎn)和地理位置取勝。近年各地城市拆遷改造擠占了處于城市中心老字號(hào)祖?zhèn)鞯年P(guān)鍵區(qū)域，致其經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)日漸萎縮，難以喚回沉淀已久的商氣與地氣。

瑞蚨祥(北京)投資管理有限公司副總經(jīng)理夏嵐表示，瑞蚨祥始創(chuàng)于1862年，在王府井有一家最大的加盟店已經(jīng)營(yíng)20年，年銷售額三四千萬元。但因店鋪合同到期，業(yè)主重新招標(biāo)，一個(gè)500多平方米的店，年租金從幾百萬元跳漲到2180萬元。企業(yè)承擔(dān)不起，只能退出。

此外，無論是證券市場(chǎng)還是銀行信貸，老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)便、快捷融資的可能性都很小。這主要是因?yàn)椴簧倮献痔?hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是小食品、小手工藝品，日常往來賬目不符合銀行“規(guī)范流水清單”要求。因此，在商務(wù)部認(rèn)定的1128家中華老字號(hào)中，只有不到80家為上市公司。

第三，重“傳統(tǒng)”，輕“現(xiàn)代”。

老字號(hào)之所以能夠流傳至今，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌承載的傳統(tǒng)文化。但目前大多數(shù)老字號(hào)忽視了對(duì)文化的挖掘和整理，部分老字號(hào)對(duì)品牌定位沒有與時(shí)俱進(jìn)，傳播中重宣傳其“傳統(tǒng)特色”，沒有時(shí)代色彩；重宣傳其“古老文化”，沒有融入現(xiàn)代文化，從而導(dǎo)致不能吸引新一代消費(fèi)群體的關(guān)注。

此外，商標(biāo)被搶注，發(fā)展面臨體制機(jī)制上的束縛，這些也是掣肘老字號(hào)發(fā)展重要原因。

2 那些走出舒適區(qū)的老字號(hào)，做對(duì)了什么？

打破瓶頸的前提需要轉(zhuǎn)變思路，尊重技術(shù)的進(jìn)步和市場(chǎng)的需求。有一些老字號(hào)積極求變，順應(yīng)跨界創(chuàng)新，新零售賦能風(fēng)潮的要求，也交出漂亮的成績(jī)單。

以食品和餐飲行業(yè)為例，一些老字號(hào)企業(yè)依靠供應(yīng)鏈升級(jí)和新零售的手段，通過電商平臺(tái)走向全國(guó)市場(chǎng)。現(xiàn)如今有不少餐飲老字號(hào)企業(yè)正在研發(fā)3R（即烹、即熱、即食）食品，為消費(fèi)者提供原汁原味的食品，讓老字號(hào)企業(yè)逐漸打破地域的限制。

例如四川張飛牛肉、北京護(hù)國(guó)寺的豆汁焦圈、杏花樓的青團(tuán)、年糕楊的江米年糕，用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)下單，一小時(shí)后可以直接在餐桌上享用。

這一解決思路，便是基于對(duì)新技術(shù)的研發(fā)和使用。而在通過產(chǎn)品、渠道層面的創(chuàng)新突破地域局限后，怎樣把產(chǎn)品賣出去賣給更多的年輕人，是一些老字號(hào)企業(yè)在產(chǎn)品定位和品牌推廣上實(shí)現(xiàn)的又一突破。

例如五芳齋與迪士尼聯(lián)名，以“花樣五芳”為聯(lián)名禮盒的主題。通過“迪士尼”這個(gè)辨識(shí)度極高的品牌符號(hào)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

再比如黃金品牌老鳳祥成為上海迪士尼樂園的合作伙伴，推出與迪士尼聯(lián)名系的商品，主打中國(guó)風(fēng)系列和歡慶主題。

而創(chuàng)立于1913年的杭州老字號(hào)知味觀，這幾年也是通過于電影IP跨界合作、糕點(diǎn)免費(fèi)試吃、現(xiàn)場(chǎng)手作體驗(yàn)等多元化的營(yíng)銷方式，為老字號(hào)注入新活力，在線上吸引大批年輕粉絲。

整體來看，老字號(hào)求變化，本質(zhì)上是涉及到機(jī)制、品牌、營(yíng)銷、商業(yè)模式、技術(shù)和服務(wù)等多方面的綜合創(chuàng)新。沒有創(chuàng)新，就沒有發(fā)展，再?gòu)?qiáng)勢(shì)的老字號(hào)品牌也會(huì)走向衰落和淘汰。

3 老字號(hào)，如何 “開新花”？

綜合來看，字號(hào)的“老”，首先是指一家企業(yè)生存的時(shí)間之長(zhǎng)，歷數(shù)十年、上百年而不倒。但老字號(hào)的核心含義，與其說是“老”，不如說是“不老”，因?yàn)椤安焕稀保圆拍芤倭⒉坏埂?br />
每一家老字號(hào)都有一部艱苦卓絕的創(chuàng)業(yè)史，它們?cè)趧?chuàng)業(yè)過程中，那真是敢打敢拼、銳意求新，在遍地荊棘中開出一條道路。這才是老字號(hào)品牌價(jià)值的精神內(nèi)核，也是老字號(hào)值得發(fā)揚(yáng)光大，值得傳承的寶貴傳統(tǒng)。不過，傳承并非一味守舊，傳承與創(chuàng)新也不是對(duì)立，而是一體兩面。不管是新消費(fèi)還是舊消費(fèi)，決定消費(fèi)者購(gòu)買欲望的，都在“供給側(cè)”，有好的供給才能激發(fā)好的需求。

正如喬布斯所說，“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。”以傳承和創(chuàng)新為消費(fèi)者提供更能增進(jìn)美好生活的傳統(tǒng)工藝，才是老字號(hào)在新消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展之道。

標(biāo)簽：金華平頂山興安盟來賓烏海商洛物業(yè)服務(wù) 紹興

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老字號(hào)，如何“開新花”