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企業品牌戰略分析工具

在進行企業品牌戰略制定的過程中，無論是咨詢顧問還是企業本身都要進行專業分析，企業品牌戰略分析便是對于企業品牌戰略制定中的影響因素進行分析。企業品牌戰略分析的目的是通過一定的手段和方法從復雜的信息與線索中，清理出重點影響企業品牌戰略形成的因素，以便于下一步的企業品牌戰略選擇和制定。

本文節選了在實際企業品牌戰略咨詢中常用的分析工具，并部分地附以案例解釋說明，來詳實細致地討論企業品牌戰略分析工具的應用。

(一)PEST分析工具

PEST分析是企業品牌戰略外部環境分析的基本工具，用于分析品牌所處的宏觀環境對于企業品牌戰略的影響。其中PEST的含義是分別代表四類影響企業品牌戰略制定的因素的英文單詞首字母縮寫：政治的(Political)、經濟的(Economic)、社會的(Social)、技術的(Technological)。對于企業品牌戰略的制定意義重大。如圖3—1所示。

(二)五力模型工具

五力模型由麥克爾·波特(Michael Porter)于20世紀80年代初提出。該模型被用于企業品牌競爭企業品牌戰略的分析，可以有效地分析企業品牌的競爭環境。

五力模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業的基本競爭態勢。五力模型確定了企業品牌競爭的五種主要來源，即供應商和購買者的討價還價能力、潛在進人者的威脅、替代品的威脅，以及最后一點，來自目前同一行業的企業品牌間的競爭。一種可行企業品牌戰略的提出首先應該包括確認并評價這五種力量。不同力量的特性和重要性因行業和企業品牌的不同而變化，如圖3—2所示。

(三)利益相關者分析工具

利益相關者分析用于分析利益與企業品牌利益相關的所有個人(和組織)，幫助品牌在企業品牌戰略制定時分清重大利益相關者對于企業品牌戰略的影響。

利益相關者是指與企業品牌有一定利益關系的個人或組織群體，可能是品牌所屬企業內部的(如雇員)，也可能是客戶外部的(如供應商或壓力群體)。大多數情況下，利益相關者可分類如下：

·所有者和股東：銀行和其他債權人

·供應商：購買者和顧客

·廣告商：管理人員

·雇員：工會

·競爭關系者：地方及國家政府

·管制者：媒體

·公眾利益群體：政黨和宗教群體以及軍隊

·其他

利益相關者圖如圖3—3，該圖清晰地描繪誰是利益相關者集團，在采取企業品牌戰略時，代表哪個集團的利益，他們是否可能推動或阻礙企業品牌戰略的實施，他們的力量如何，應該怎樣對待他們。

在確定了最有影響力的利益相關者后，繪制利益相關者圖，這里有許多應付他們的方法。如圖3—4所示，權力／動態性矩陣可以用來確定在發展新企業品牌戰略時如何引導政治權力。

(四)競爭關系者分析工具

競爭關系者分析是一個系統地對競爭企業品牌進行思考和分析的工具，這一分析的主要目的在于估計企業品牌競爭關系者對企業品牌的競爭性行動可能采取的企業品牌戰略和反應，從而有效地調整或制定企業品牌戰略方向及企業品牌戰略措施。

在進行品牌競爭關系者分析時，需要對那些現在或將來對品牌的企業品牌戰略可能產生重大影響的主要競爭關系者進行認真分析。這里的競爭關系者通常意味著一個比現有直接企業品牌競爭關系者范圍更廣的一個組織群體。在很多情況下是因為未能正確識別將來可能出現的競爭關系者，導致了盲點出現。競爭關系者分析模型如圖3—5。

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