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企業(yè)品牌整合營銷傳播的特征

企業(yè)品牌整合營銷傳播具有從“由內(nèi)向外”到“由外向內(nèi)”傳播模式的轉(zhuǎn)變、雙向溝通和保持傳播策略一致性的特征。

(一)“由外向內(nèi)”的企業(yè)品牌傳播模式

企業(yè)品牌整合營銷傳播遵循的是一種“由外向內(nèi)”的傳播規(guī)劃模式，這是一種真正的以消費者為導(dǎo)向的觀念。有別于傳統(tǒng)的營銷傳播的“由內(nèi)向外”的現(xiàn)代企業(yè)品牌傳播模式。“由內(nèi)向外”模式追求的是“需要什么樣的消費者”，而不是追求和識別“消費者需要什么”。這種先天的缺陷必然會導(dǎo)致傳播的失敗。以消費者為導(dǎo)向的融合營銷傳播就是要遵循“由外向內(nèi)”的模式，尋找并識別消費者的真正需要，并與消費者溝通直到滿足他們。

(二)雙向的企業(yè)品牌溝通模式

企業(yè)品牌整合營銷傳播是一種基于“黃金法則”的雙向溝通模式，能適應(yīng)新的營銷環(huán)境的需要。一般整合營銷傳播依據(jù)三個步驟，第一步是激發(fā)消費者反應(yīng)，第二步是對消費者反應(yīng)的測量與控制，第三步是建立資料庫，整理消費者行為模式。企業(yè)品牌整合營銷傳播通過對消費者需求信息的收集、整理，然后再經(jīng)過分析研究出消費者的消費類型與模式。根據(jù)確立的類型與模式，做出針對性的調(diào)整，進(jìn)行多方的企業(yè)品牌傳播活動，并收集分析消費者的反應(yīng)，然后再利用另一種形式的溝通激發(fā)他們的反應(yīng)，形成一個不斷循環(huán)往復(fù)的過程。

(三)保持企業(yè)品牌傳播策略的一致性

從消費者的角度而言，企業(yè)品牌傳播策略的一致性代表一貫的企業(yè)品牌形象并且易于判別。但這并不意味著企業(yè)品牌的每一個信息都局限于同一個標(biāo)準(zhǔn)，相反，企業(yè)品牌信息要依不同的關(guān)系利益和消費群加以區(qū)分并且要隨情況的不同而加以改變。企業(yè)品牌整合營銷傳播從以下六個層面策略和一致性來確保整體企業(yè)品牌信息的一致性，分別為企業(yè)品牌營銷傳播執(zhí)行層、企業(yè)品牌定位層、企業(yè)品牌識別層、產(chǎn)品功能與服務(wù)質(zhì)量層、消費者導(dǎo)向的營銷觀念以及企業(yè)核心價值觀和企業(yè)任務(wù)層，它們分別是從營銷傳播的最初層面到最核心的層面。

1．企業(yè)核心價值觀與企業(yè)任務(wù)

核心價值觀是企業(yè)的靈魂并通過企業(yè)品牌反映出來，它有助于定義企業(yè)的儲備和企業(yè)的形象及企業(yè)品牌。成功的企業(yè)品牌能夠區(qū)別核心價值觀與實際作法之間的差異，在堅持核心價值觀不變的前提下隨著企業(yè)品牌的需要來改變實際做法。

2．消費者導(dǎo)向的營銷觀念

從企業(yè)品牌信息設(shè)計的角度而言，以消費者為導(dǎo)向是一件容易的事，但作為發(fā)展一致企業(yè)品牌策略的根本基礎(chǔ)，以消費者為導(dǎo)向卻是最難達(dá)成一致的地方，主要表現(xiàn)在執(zhí)行上，尤其是當(dāng)服務(wù)信息中包括了銷售、消費者服務(wù)、維修和退貨的時候。一種最激進(jìn)的觀點是一家企業(yè)如果在考慮了貨源供應(yīng)、具有競爭性產(chǎn)品方面的新突破以及其他服務(wù)性因素后，仍覺得競爭價格較劃算的特殊情況下建議消費者購買競爭關(guān)系者的企業(yè)品牌時，那么這家企業(yè)便達(dá)到了消費者至上的最高境界。

3．產(chǎn)品功能與服務(wù)質(zhì)量

保持產(chǎn)品功能和售后服務(wù)的一致是企業(yè)品牌整合營銷傳播不可或缺的組成部分，因為產(chǎn)品功能與服務(wù)質(zhì)量具有溝通的功能，向消費者傳達(dá)了具有決定性的企業(yè)品牌信息。一般而言，通過企業(yè)品牌傳播活動向消費者只能做出企業(yè)品牌的承諾，而這些承諾的印證是消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的使用后才能獲得。當(dāng)消費者認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)不一致時，就會造成企業(yè)品牌傳播的信息和結(jié)果不一致，這就導(dǎo)致負(fù)面的企業(yè)品牌傳播。因此，產(chǎn)品與服務(wù)的信息也是企業(yè)品牌整合營銷傳播中保持策略一致性的一個出發(fā)點。

4．企業(yè)品牌識別、

保持企業(yè)品牌識別的一致性有助于消費者或其他關(guān)系利益人能迅速正確地辨認(rèn)一家企業(yè)和企業(yè)品牌。如果企業(yè)品牌識別無法統(tǒng)一，特別是對于消費性企業(yè)品牌，消費者就很難在成千上萬的產(chǎn)品中找到他們所需的企業(yè)品牌，要保持統(tǒng)一的形象和識別必須要忠于設(shè)計的準(zhǔn)則，如簡單、易于識別等。

5．企業(yè)品牌定位

企業(yè)品牌定位的目的就是要彰顯與其他競爭企業(yè)品牌的差異性并表達(dá)出本企業(yè)品牌獨樹一幟的地方。企業(yè)品牌整合營銷傳播的開展要從企業(yè)品牌定位出發(fā)，因為所有的企業(yè)品牌信息、廣告、產(chǎn)品設(shè)計、促銷和包裝都要依據(jù)這個定位來整合。

6．營銷傳播執(zhí)行層上的一致

營銷傳播執(zhí)行層上的一致是指針對某一種消費者群體、特定關(guān)系利益人和每一位需要特殊個人信息的消費者，保持統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的形象。在執(zhí)行企業(yè)品牌整合營銷傳播計劃時，即使是促銷活動各有不同，需要根據(jù)不同的消費者強(qiáng)調(diào)不同的企業(yè)品牌特點，但某些特定的設(shè)計、語氣和其他形象的要素仍然要保持一致。

在開展企業(yè)品牌整合營銷傳播活動時，要解決無法執(zhí)行一致企業(yè)品牌信息的問題只有在那些更基礎(chǔ)、更重要的層面上達(dá)成共識，如企業(yè)的核心價值與企業(yè)任務(wù)、營銷觀念和企業(yè)品牌識別等。因為僅有執(zhí)行上的一致并不能保證最終企業(yè)品牌傳播策略的一致性，只有當(dāng)各個層次的一致性越多時，企業(yè)品牌在消費者的心中就越鮮明、清晰，就越容易辨認(rèn)，給人的印象越深，更容易獲得消費者的信賴。通過將企業(yè)品牌營銷傳播的各個層面整合起來，能夠最終保持企業(yè)品牌傳播活動策略的一致性。

標(biāo)簽：廣元衡水安徽昌都玉溪德宏三亞隴南

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