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經營品牌的三重境界

中國茶葉行業流行著一種說法: “7萬茶廠敵不過1個立頓。”,巨大的茶葉產量并沒有為我們帶來可觀的利潤,相反多數企業都在艱難求生,這也揭示了大多數中國企業的現狀。我國是制造業大國,很多商品的產量居世界第一,但根據著名的微笑曲線,絕大多數處于產品附加值最低的環節。 2011年世界500強企業,我國內地有61家企業進入,但世界知名品牌中卻看不到中國品牌的影子。缺乏有國際影響力的品牌,嚴重制約了我國在國際分工中的地位,要么為他人貼牌加工,要么以低廉價格透支各項資源,進而阻礙了經濟的可持續發展和共同富裕目標的實現。

品牌經營可以劃分為三重境界:最低層次是“信息”,作為一種區別于競爭產品的標識;中間層次是“信任”,建立與目標顧客之間的友善關系,贏得他們的好感與信賴;最高層次是“信仰”,作為一種夢想的載體,激發人們內心深處的渴望和追求,建立與目標顧客之間難以割舍、難以忘懷的精神紐帶。歐美知名品牌與其他品牌之間的差距,本質就在于其所包含的精神內核。

營銷本質上是一場心理戰,而品牌是戰斗中最有力的武器。為什么有人心甘情愿花數月的薪水去買一款LV的包包?哈雷摩托貴過轎車為什么還擁有大量擁躉?為什么在MP3、手機和筆記本電腦市場幾乎飽和的情況下,價格高出1倍的蘋果產品依然能引發搶購風潮?這些現象提醒我們要跳出“性價比”的窠臼。性價比源于企業商品和服務與售價的對比,是理性購買決策的基礎。但大多數消費者購買并非完全靠理性,準確定位的品牌可以滿足顧客的某些精神需求,這種精神溝通以實體商品為基點,又脫離于商品實體之外,為顧客創造了附加的心理價值,可以建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯系。

消費者不是機器人,他們的購買行為包含了相當多的感性成分。因此商品滿足消費者物理上的需要只是一個方面,有時其帶來的符號價值可能更值得關注。而這些符號價值往往集聚于品牌,使品牌成為制造與維護文化象征意義的主要載體,只有深入人心才能讓人接受。因此準確定位的品牌可以滿足顧客的某些精神需求,比如歸屬感、美好的希望或者叛逆精神等。

由此可見:品牌塑造貴在精神。萬寶路讓同質化的香煙與眾不同,秘訣就在于為品牌注入了廣闊西部的豐富形象———生機勃勃的牛仔、馬群、篝火,超越了單純的產品關系。將品牌與強大、恒久的情感聯系起來,賦予萬寶路品牌陽剛、粗獷、成熟、豪邁的品牌個性,與開拓進取、勇于冒險的美國文化相關聯,給顧客帶來一種附加于實體商品之外的精神價值。哈雷摩托車曲折的發展歷程造就了其在美國社會中反叛、熱情、愛國、喜愛冒險品牌需要有靈魂,要么不知如何下手。

要讓顧客感受到某種精神,并被強烈打動,企業家及其團隊不能無中生有,而必須真真切切地具備該精神,因此品牌發展的高度歸根結底取決于經營者的修為和境界。對企業家而言,打造偉大品牌是一種自我教育、自我提升的過程,要求他是一個信仰堅定的夢想家,是品牌精神最熱情的信仰者和最熱心的推廣者。品牌精神是經營者在長期經營中逐步形成的事業信念、價值觀念或經營宗旨。經營者首先要做好自我管理,因為自身的待人接物,一言一行,怎樣對待欲望和利益,怎樣應對挑戰和危機,最后都會成為這家企業的文化基因,成為品牌精神的一部分。

品牌精神需要從高管團隊、企業員工向媒體和顧客傳播,在此過程中不可避免地會不斷衰減。為了能夠打動最終顧客,企業內部的精神源頭必須充沛,傳播的技巧必須高超。因為精神是看不見摸不著的,所以必須通過提煉和固化,將品牌精神表現出來、規范下來、傳播開來。總結起來,主要應包括以下步驟:①拋棄急功近利的心態,樹立打造傳世精品的萬丈雄心,以從容不迫、樂在其中的態度來穩步推進品牌建設; ②制定出全面反映品牌精神的企業愿景和章程,并不折不扣地落實到經營活動的方方面面; ③設計出精準反映品牌精神的視覺標識和廣告語,可以變換傳播的內容和方式,但要緊緊圍繞這一精神主題,做到萬變不離其宗; ④產品和服務的特色必須與品牌精神緊密呼應,不能雜亂無章,也不能兩不相關; ⑤圍繞品牌精神,多觸點為顧客提供難忘的品牌體驗,讓顧客從每一次企業活動中,從每一個員工行為中都能感受到那種魅力十足的品牌精神。

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