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霍華德·舒爾茨畢業于北密歇根大學,在獲得商業學位后,他進入了著名的施樂駐紐約分公司,成為了一名出色的銷售員,后來跳槽進入瑞典廚房塑料用品公司駐美國分公司。10個月后就擢升為美國分公司總經理,年薪7．5萬美元。舒爾茨看到西雅圖有一個小咖啡零售商準備轉讓店面,毅然辭去職位,接下了那家小店,將它變成了一間墨綠色的咖啡館,開啟了星巴克(STAR-BUCKS)品牌的輝煌之旅。

星巴克于1971年4月創立于美國西雅圖,口號是將每一粒咖啡豆的風味發揮盡致,最后的一道工序是把熱氣騰騰的咖啡連同標準的服務模式一起賣給顧客。除咖啡外,星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。1987年,舒爾茨融資380萬美元收購了星巴克,1990年星巴克門店就超過了100家。1992年6月,星巴克作為第一家咖啡連鎖店成功上市,迅速推動了公司業務增長和品牌發展。現在,星巴克已經在北美、南美、歐洲、中東及太平洋區開設了1．7萬家星巴克的門店,成為唯一的世界性咖啡店品牌。按照星巴克的要求,無論在哪里,任何一家門店都要求提供統一口味的咖啡,熱情的微笑,并擁有共同的價值觀。這實際上就是出售文化———讓附加值最大化。

品牌定位

“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜,極具性格魅力的大副,他的嗜好就是喝咖啡。《白鯨》這部書的讀者主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士,因此從星巴克這一品牌名稱上,就可以清晰的明確其目標市場的定位不是普羅大眾,而是一群注重享受、休閑、崇尚知識的富有小資情調的城市白領。

星巴克的綠色徽標靈感來自中世紀木刻的海神像,是一個貌似美人魚的雙尾海神形象,1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞·赫克勒設計而成。標識上的美人魚像也傳達了原始與現代的雙重含義:她的臉很樸實,卻用了現代抽象形式的包裝,中間是黑白的,只在外面用一圈彩色包圍。如今,優美的“綠色美人魚”與麥當勞的“M”一道成了美國文化的象征。

星巴克品牌資產的核心訴求是顧客體驗。它把典型的美式文化逐步分解成可以體驗的元素:視覺的溫馨,聽覺的隨心所欲,嗅覺的咖啡香味等。試想,透過巨大的玻璃窗,看著人潮洶涌的街頭,輕輕啜飲一口香濃的咖啡,這非常符合“雅皮”的感覺體驗,在忙碌的都市生活中何等令人向往!專家指出: “星巴克的成功在于,在消費者需求的中心由產品轉向服務,再由服務轉向體驗的時代,星巴克成功的創立了一種以創造星巴克體驗為特點的咖啡宗教。”

星巴克人認為他們的產品不單是咖啡,咖啡只是一種載體,通過咖啡這種載體,星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性文化的消費,文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客,并形成良好的互動體驗。

星巴克的品牌傳播并未借助于鋪天蓋地的廣告和巨額促銷,而是采用了一種卓爾不群的傳播策略———口碑營銷,以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長。星巴克的成功證明了耗資巨大的廣告絕非創立一個全國性品牌的唯一條件。你可以循序漸進,一次一個顧客,一次一家商店或一次一個市場來做。

星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑。例如在顧客發現東西丟失之前就把原物歸還;門店的經理贏了彩票把獎金分給員工,照常上班;南加州的一位店長聘請了一位有聽力障礙的人教會他如何點單并以此贏得了有聽力障礙的人群好感,讓他們感受到友好的氣氛等。

星巴克連鎖式的擴張,得益于星巴克給自己的品牌注入了價值觀,消費者能夠感受到企業的文化。星巴克品牌擴張,一直堅持直營路線。由星巴克總部進行直接管理,統一領導,目的是控制品質標準。每家店都由總部統籌管理和訓練員工,這樣保證每家海外商店都是百分之百的星巴克血統。雖然初期投入的資本較大,但是職員的專業素質高,有利于咖啡教育的推廣,并建立了同業中最專業的形象,星巴克品牌的擴張也更加堅定有力。

營銷一種生活方式

星巴克在美國和加拿大的學生與城市白領中非常流行,部分星巴克店甚至與超市、書店等異業結盟。星巴克公司努力使自己的咖啡店成為“第三場所” (Third Place)———家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所,成為顧客的另一個“起居室”。既可以會客,也可以獨自在這里放松身心。星巴克實現了這個目標,有相當多的顧客每月光顧星巴克咖啡店十多次。星巴克在產品、服務和體驗上營造自己的“咖啡之道”,產品本身(咖啡)、服務和環境是星巴克與消費者深度溝通品牌的核心價值觀與承諾——— “優雅而放松第三場所”的主要方式。

星巴克使用的都是來自世界主要產地的優質咖啡豆,并在西雅圖烘焙。星巴克將咖啡豆按照風味來分類,讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。口感較輕且活潑,香味誘人且能讓人精神振奮的屬于“活潑的風味”;口感圓潤,香味均衡,質地滑順,醇度飽滿的屬于“濃郁的風味”;具有獨特的香味,吸引力強的屬于“粗獷的風格”。

星巴克公司要求員工都要了解咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優質的服務外,還要向顧客詳細介紹這些知識和方法。去過星巴克咖啡店的人都會產生一些獨特的經驗,星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進行口頭或書面的交流,另一方面,也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗。比如在公司內部流傳著一些動人的故事,員工為自己在星巴克工作而感到驕傲。

“第三場所” (Third Place)星巴克吸引消費者的另一個重要因素是其內部優雅獨特的人文環境。木質的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡器具,為消費者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。星巴克亞洲分店的室內裝飾保持著原汁原葉的美式風情。星巴克人認為自己的咖啡只是一種載體,通過這種載體,星巴克傳遞給顧客一種獨特的格調,這種格調就是浪漫。星巴克努力把顧客在店內的體驗化作一種內心的體驗———讓咖啡豆浪漫化,讓顧客浪漫化,讓所有感覺都浪漫化。這些都會成為顧客在星巴克感到滿意的因素。星巴克的首席執行官舒爾茨說: “我們追求的不是最大限度的銷售規模,我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫。”

雖然是世界連鎖品牌,但星巴克并不追求店面風格的一致性,而是強調融入周圍環境。因此一般決定在某地要開設一家分店之后,分公司人員將周邊環境與附近建筑通過照片和圖紙的形式報告總部,由總部直屬的設計部門據此設計店面的外觀與內部裝潢。做到既可以別具一格,又與周圍環境相得益彰。

星巴克的跨國經營通常采用三種模式:授權經營、合資公司、獨資自營。總部會根據各國各地的市場情況靈活調整合作模式。以星巴克總部在各地分公司中所持股份比例來看,大致有四種情況:一是總部占100%股權,比如在英國、泰國和澳大利亞等地,這其實屬于獨資經營;二是總部占50%股權,比如在日本、韓國等地;三是總部股權更少,僅為5%左右,比如在中國臺灣、香港,夏威夷和增資之前的上海等,第二、第三種情況屬于合資經營;四是總部不占股份,只是純粹授權經營,比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地。

一般而言,星巴克美國總部在某一個地區所持的股權比例越大,就意味著這個地方的市場對它越加重要。另外,星巴克制定了選擇合作者的嚴格標準,如合作者的聲譽,質量控制能力,以及能否以星巴克的標準來培訓員工等。目前,星巴克在中國內地有3家合作伙伴:北京美大咖啡有限公司行使其在中國北方的代理權;臺灣統一集團行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區的代理權;南方地區(香港、深圳等)的代理權則交給了一家香港公司。

水無常形,企業也要根據市場情況和顧客要求靈活調整經營策略,增加彈性和適應性。星巴克利用調整股權的比例,從授權經營到獨資經營靈活相機處理,讓它在國際化經營中游刃有余。

長期以來,公司一直致力于向顧客提供最優質的咖啡和服務,營造獨特的“星巴克體驗”,讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時,公司不斷的通過各種體現企業社會責任的活動回饋社會,改善環境,回報合作伙伴和咖啡產區農民。鑒于星巴克獨特的企業文化和理念,公司連續多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業”。

經營策略

星巴克的崛起在于濃郁的人情味兒。星巴克自始至終圍繞于人與人之間的“關系”的構建,以此來積累品牌資產。霍華德·舒爾茨相信,需要在顧客和合伙人心中建立最強大最持久的品牌。星巴克的文化以情感關系為導向,以信任為基礎,一個主要措施就是在咖啡店中同客戶進行交流,特別是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓———客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。咖啡生需能夠預感客戶的需求,在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候,大膽的進行眼神接觸。星巴克也通過征求客戶的意見,加強客戶關系。每個星期總部的項目領導人都當眾宣讀客戶意見反饋卡。

星巴克要打造的不僅是一家為顧客創造新體驗的公司,更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司。使每個員工都持股,都成為公司的合伙人,這樣就把每個員工與公司的總體業績聯系起來了。無論是CEO,還是任何一位合伙人,都要有同樣的工作態度。1990年代中期,星巴克的員工跳槽率僅為6%,遠遠低于快餐行業里鐘點工的14%到30%的跳槽率。

星巴克細致而充滿激情的門店管理,為顧客提供了一種服務和產品的“可期性”,正是這種可期性吸引客人走進星巴克。你能知道你將品嘗到什么樣的產品、享受到什么服務。 “可期性”的實現也是顧客“自我確認”的過程。

在星巴克的管理鏈條上,店長處于整個零售系統管理鏈條的中間位置。并且,由于區經理和區域經理并沒有獨立的管理團隊,也沒有經理助理,中間環節被大大壓縮了,避免了官僚主義。除了管理者,星巴克亦不斷提升員工的溝通能力。星巴克對新進員工的培訓,除了公司文化之外,提倡的是人際關系訓練,這被稱為星巴克的“星星技巧” (star skill),主要強調三種思維方式:①維持并增進伙伴的自尊心,②要會聆聽、贊賞并表示了解,③要會尋求別人的協助。

舒爾茨認為,只有當企業有良好價值觀,秉持“員工第一、顧客第二、股東第三”的信念時,才能通過員工的服務為顧客創造一流的消費體驗,最終為股東賺錢。幸運的是,他的想法得到了董事會的支持。熱情服務是星巴克的價值觀之一。有些門店營業到深夜12點,而星巴克年輕的店員們卻精神飽滿。實際上,星巴克規定,高峰時段工作2小時后前臺必須到辦公室休息,或者做一些整理工作,這能保證顧客看到的星巴克員工總是熱情而精力充沛。星巴克對于門店員工的要求是有非常向上的精神面貌,充滿激情,積極、陽光、微笑、善于溝通。2011年進行的店長基礎培訓包括:星巴克文化、建立高效團隊、業務分析與發展、為成功而輔導。其中,星巴克文化包括分享與討論店長如何在門店強化星巴克文化等。

【品牌個性】舒適隨意,享受生活,有品位,人情味。

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品牌故事：小資情調星巴克