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品牌故事：維多利亞的秘密鎖定性感

1977年,畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟學(xué)院的羅伊·雷蒙德在加州舊金山創(chuàng)辦了維多利亞的秘密(Victoria's Secret,以下簡稱為“維密”)。他覺得在大庭廣眾下為妻子選購內(nèi)衣頗為尷尬,于是他在斯坦福購物中心開辦了第一家商店,并迅速增加郵購目錄和3家商店。該商店旨在為男性創(chuàng)造一種舒適的選購環(huán)境,木質(zhì)的墻面充滿維多利亞時代氣息,還有樂于助人的導(dǎo)購員。不同于架子上掛滿各種碼數(shù)的文胸和內(nèi)褲的普通內(nèi)衣店,該商店將各種款式風(fēng)格、成套搭配的內(nèi)衣,點綴在墻面上,男士只需根據(jù)款式選購,然后由導(dǎo)購員幫忙選擇合適的尺碼,在后臺存貨中取成品即可。1982年,經(jīng)過5年的經(jīng)營,羅伊·雷蒙德將公司出售給The Lim-ited公司。

The Limited公司完整的保持了維密的個性化形象,將經(jīng)營范圍拓展到鞋子、晚裝、香水等其他產(chǎn)品,每年發(fā)行8次郵購目錄。維密在1980年代迅速擴展到全美各大商城,2003年已成為美國女性首選的內(nèi)衣品牌。維密擁有高達28億美金的凈銷售額,位于全美各地的連鎖專賣店已超過1000家。

成為性感的代名詞

維密的產(chǎn)品種類包括了女士內(nèi)衣、文胸、內(nèi)褲、泳裝、休閑女裝、女鞋、化妝品及各種配套服裝、豪華短褲、香水化妝品以及相關(guān)書籍等,是全球最著名的性感內(nèi)衣品牌。2002年推出的鑲嵌寶石、價值1000萬美元的乳罩更是轟動世界。

維密不僅是全美,更是全世界內(nèi)衣界的龍頭。她優(yōu)雅,熱情,挑逗的在T型臺上影響著全球三十億女性人口的審美觀念。維多利亞的秘密將品牌定義為美艷性感,天使的長發(fā)自然微卷,像剛剛睡醒尚未梳洗或才經(jīng)歷一場完美的性愛;面容自然媚態(tài),紅緋緋的臉龐和霧茫茫的雙眸像剛剛接吻過的嘴唇。它同時也在香水、配飾、化妝品等領(lǐng)域散發(fā)出讓人無法抗拒的魅力。在全美,超過1000家的分店都在銷售由超級名模代言的維密性感內(nèi)衣。

自成立那天起,公司的名字就一直成了魅力、浪漫、縱容及女式內(nèi)衣的代名詞。公司每天每分鐘內(nèi)衣的銷量達600多件。總裁Grace Nichols把維密描述成“一位生活方式的商家,即時裝商是眾多顧客生活的組成部分。我們給予顧客的是魅力、美麗、時尚及一點兒浪漫。我們清楚什么時裝最適合女性的身體和情感受需求”。維密的設(shè)計隊伍創(chuàng)造了空前的成功記錄。它創(chuàng)造性的引進了新產(chǎn)品生產(chǎn)線,如“第二層皮膚緞面” (Second Skin Satin)、主要用棉制品做的“性感形體服”及“完美外形”的乳罩產(chǎn)品尤其暢銷,所以公司計劃每年開發(fā)一種新的乳罩款式。這樣的產(chǎn)品,每分鐘都有650件被賣出。而且統(tǒng)計表明,自十二三歲始,女人一生消耗的內(nèi)衣,在200件左右,所以設(shè)計師們每年都要開發(fā)一種新的胸衣款式,以便應(yīng)對隨時有可能“供不應(yīng)求”的內(nèi)衣市場。據(jù)估計,三十歲以下的女性所用的乳罩50%是該公司的產(chǎn)品。

萬眾矚目的內(nèi)衣秀

2005年,作為美國時尚秀的大膽嘗試,維密開創(chuàng)性的與電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體合作,在紐約推出電視時尚秀并定于每年舉辦一次。節(jié)目新潮時尚、美麗動人不意外的在世界范圍內(nèi)引起狂潮,名聲大噪。而能夠榮登該秀T型臺的模特也都是在世界范圍內(nèi)精挑細選的頂尖人物。每年二月份,眾多世界超級名模的爭相亮相,使得維密更加充滿秘密色彩。而這種時裝表演是公司向市場推出自己品牌產(chǎn)品、通往市場銷售的有效工具。

內(nèi)衣秀每一年都在挑戰(zhàn)人類創(chuàng)造力與想象力的極限,以至于人們每年都認為下一年的時尚秀無法再超越。然而,維密就是這樣一個可以創(chuàng)造神話的品牌,她的時尚內(nèi)衣秀一年比一年驚艷、性感。內(nèi)衣秀成為一場宏大而瑰麗的夢幻戲劇,一出聲勢浩大的百老匯舞臺劇。在這個神話舞臺上演出的也都不是凡人,每一個都是光彩熠熠、吸引眼球的性感尤物。維密每回的新品發(fā)表會儼然已成為無國界的全民運動,不光女人想看,男人更愛看。一旦惹火性感的畫面同步出現(xiàn)在該官方網(wǎng)站上,旋即造成網(wǎng)絡(luò)擁堵。春季時裝表演會每年二月份在紐約舉行,屆時超級名模們爭相亮相,名單可在連鎖目錄里見到,世界上大約有5億客戶擁有此類目錄。

永遠站在時尚前沿

維密為了要不停的站在時尚尖端,每隔五六年,所有的店面都會進行改版,讓人愿意進來花鈔票換一件件比牛仔褲還要貴的“奢侈品”。目的就是希望女人們在這里加強她們的魅力裝扮,即便是為了自己。

維密成為時尚的代表,也代表了女性商業(yè)。公司銷售額超過30億美元,而女性職員占到80%以上,從總裁、執(zhí)行委員到銷售代表均是如此。盡管公司將成功歸功于郵寄訂貨,但無論是在美國本地還是在海外,公司都有門市商店。大多數(shù)商店,都可以不斷提供需求日益增加的豪華緊身短褲、睡衣及各種配套服裝,其中乳罩以及緊身短褲就占公司全部銷售額的20%左右。

全美一千家維密內(nèi)衣店,以及一百家獨立的維密美容店,大多分布在購物中心。此外,維密每年發(fā)行4億冊郵購目錄。2009年維密在美國的在線零售額達到14．45億美元,已經(jīng)占到整個品牌總銷售額的30%。維密運用嚴格的客戶服務(wù)模式,為常客發(fā)放提供折扣的消費卡、郵發(fā)優(yōu)惠券和免費商品等來促進銷售。公司仍在繼續(xù)開拓新的市場,比如,其產(chǎn)品已擴展到日本,1990年代末,日本女性訂購產(chǎn)品的份額就達到了產(chǎn)品目錄表總銷售額的15%。

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