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品牌識別升級的幾個原因

近年來，眾多品牌紛紛改旗易幟，包括凌志、聯想、廈新等在市場上享有盛譽的品牌在內，對品牌名稱或品牌標志進行了調整。成功的更名行為自然能為品牌畫龍點睛，甚至有重整旗鼓的力量。然而，改名也不可避免地導致品牌無形資產流失、品牌忠誠度降低等后果。作為在市場上贏得一席之地的知名品牌，不會不清楚這么簡單的道理。在知情的前提下，為什么仍有這么多的品牌急于更名?～般來說，有以下幾種原因。

改頭換面，重新再來。原品牌未能在激烈的市場競爭中取得理想業績，企業欲東山再起，希望以更換品牌名的方式使企業重獲新生。如近年來中式快餐領域的新秀品牌“真功夫”，之前使用多年的品牌名為“雙種子”，由于“雙種子”品牌未能在市場中建立起自己的競爭優勢，因此企業在2005年將該品牌更名為“真功夫”，并配合全新的品牌形象及推廣策略，在市場上成功轉型，獲得初步成功。

主動求變。隨著全球化市場環境和消費者品牌意識的逐步成熟，一部分曾經耀眼、卻在新的競爭環境下淡出視線的品牌，為了引起消突圍之路l¨級：成妊晶牌瀚突嘲乏蹄30費者的注意，重新贏得市場，它們開始主動求變。品牌在某一市場中的份額已接近飽和，短期內很難得到大幅提升，這時，它們渴望進入全新的市場環境，為了配合其市場策略，該類品牌也在積極“變臉”，以使其新品牌名與全新市場環境更加匹配。即使是一些成熟的全球化品牌，也面臨著中國品牌在度過生存期之后面臨的問題，它們在品牌的成長過程中不斷升級，才有了目前被消費者廣泛認知的全球化品牌形象。可口可樂就曾通過對飄帶形標志的簡化，使它的品牌形象更加合適和清晰。在中國，可口可樂的中文標志，也從最初近似手寫的書法字體，變成了現在大家看到的樣子。成熟品牌進行升級的原因與成長品牌不同，它們往往期望通過視覺形象的部分改變，給那些已經對品牌產生審美疲勞的消費者一些刺激，并使品牌本身重獲生機。

商標被搶注，被動更名。該類品牌更名完全是出于無奈。聯想在將戰略重點轉移到國際市場的同時，發現其英文商標“Legend”在歐洲大部分國家均已被其他企業搶注，注冊范圍涵蓋計算機、食品、汽車等多個領域，于是不得不將“Legend”更改為“Lenovo”。LEXUS是豐田的豪華轎車品牌，卻未曾想到在中國市場上大名鼎鼎的中文品牌名“凌志”已被注冊，盡管豐田公司一再聲稱LEXUS的更名并不涉及被其他公司搶注問題，但“凌志”這一經營多年的品牌還是被改成拗口的“雷克薩斯”。

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