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保持品牌形象的一致性

成長品牌還會遇到另一種情況：品牌形象的幾個特征都具備，但相對比較模糊，有時各組成部分還會相互沖突。試想一下，如果一個25歲的男人手里拿的不是可樂而是奶瓶，一個60歲的女人穿一條超短裙上街，一個事業(yè)有成的男人像8歲兒童一樣說話，是否會讓人覺得不適?盡管這種情況在我們的生活中很少發(fā)生，形象特征應(yīng)用混亂的情況在品牌世界里卻經(jīng)常發(fā)生。～套售價高于2000萬的別墅，酒窖里擺放的酒卻是長城干紅；一個自稱來自倫敦的時裝品牌，英文品牌名竟是漢語拼音；一個針對生于20世紀80年代末的年輕消費群體的品牌，卻選擇了一位走紅時這群人剛剛出生的明星做代言人，只因該明星是這家公司老板年輕時的偶像……類似的例子不勝枚舉。遇到這種情況，最簡單的做法還是對品牌進行“擬人化”觀察，把品牌的視覺形象理解成這個人的著裝，把品牌的公關(guān)活動看做這個人的社交活動，把品牌的廣告語看成他的態(tài)度和主張，綜合以上各個方面，我們很容易看出該品牌出錯的地方，然后進行修正。

皇冠(AVANCE)是一個有著30余年歷史的音響品牌，于1973年由保羅·樂圣創(chuàng)建于丹麥王國的濱海城市Homeak。在Hi—Fi音響發(fā)展史上，皇冠曾因開創(chuàng)了混凝土揚聲器奠定了其在HI—F'I音響領(lǐng)域的歷史地位，并從一個丹麥地方性品牌迅速成為全球知名品牌，進入了中國市場。2005年，我開始為這個進入中國市場超過5年的知名品牌重塑形象。試想這樣一個品牌，該有怎樣的品牌形象呢?“皇冠”這個名字預(yù)示著它的“貴族血統(tǒng)”和“王者風(fēng)范”；30多年成長使其變得不再年輕，但更有魅力；來自最負盛名的北歐島國，則代表了簡約的設(shè)計風(fēng)格和精密的技術(shù)；“丹麥電聲權(quán)威”的品牌定位進一步界定了這個品牌走的將是“經(jīng)典”路線，而非“流行”。如果，將皇冠品牌擬人化表達，我們將得到這樣一個印象：“中年男人，貴族血統(tǒng)，45歲，穩(wěn)重內(nèi)斂，紳士風(fēng)度。”遺憾的是，我們從皇冠過去在中國市場投放的廣告中，看到了大面積的橙色。這就好比一個深沉而有風(fēng)度的中年男人，穿著一件18歲的年輕人常穿的衣服，很明顯，皇冠視覺形象給人的感覺，并不能準確傳遞它的品牌定位。怎樣著手改變它呢?在整體視覺形象重塑時，我們把代表年輕和活力的橙色，改成了深沉、內(nèi)斂的黑色，又將皇冠品牌標志里的“皇冠”圖形提煉出來，設(shè)計了一個金色的“小皇冠”作為輔助圖形與黑色搭配，來體現(xiàn)品牌的高貴與質(zhì)感。接下來我們還做了很多工作，比如對所有的宣傳品進行了規(guī)范，使它們有了統(tǒng)一的規(guī)格和設(shè)計風(fēng)格，對專賣店風(fēng)格進行了規(guī)范，經(jīng)過形象重塑的皇冠品牌，更加清晰地向消費者傳遞著它的獨特魅力和價值。

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