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在一切開(kāi)始之前，認(rèn)清品牌自身所處的位置十分重要。只有清楚了自己在哪兒，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又在哪兒，才能夠明確努力的方向。在第一部分我曾提到過(guò)一個(gè)工具，叫“品牌等級(jí)金字塔”，我們現(xiàn)在可以借助這個(gè)工具，以各品牌區(qū)間的具體描述為依據(jù)，同時(shí)對(duì)比我們熟悉的品牌，為要升級(jí)的品牌找到適合位置。

在“品牌等級(jí)金字塔”中確定品牌所屬的層級(jí)，需要基于客觀現(xiàn)實(shí)，依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者怎樣看待品牌，而不是“自己人”主觀的推斷。如果沒(méi)有十分明確的答案，不妨請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)作一個(gè)調(diào)研，看看消費(fèi)者怎樣定義該品牌。如果費(fèi)用有限，也可以讓市場(chǎng)部門作一個(gè)小范圍的調(diào)研，調(diào)研可圍繞以下幾個(gè)方面展開(kāi)：消費(fèi)者是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌?在同一市場(chǎng)區(qū)間還聽(tīng)過(guò)哪些品牌?消費(fèi)者如何對(duì)這些品牌排序?對(duì)該品牌印象如何?對(duì)品牌理念的理解是否與品牌期望傳達(dá)的信息一致?是否購(gòu)買過(guò)該品牌的產(chǎn)品?購(gòu)買時(shí)首要考慮的要素是什么?基于這些問(wèn)題的答案，我們還需為品牌勾勒出一個(gè)大致的輪廓，明確品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系以及在整個(gè)市場(chǎng)中所處的位置。

如果消費(fèi)者認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品很實(shí)在，卻不知道品牌所傳遞的價(jià)值，則說(shuō)明品牌力小于產(chǎn)品力，該品牌還處在較低的區(qū)間，屬于產(chǎn)品性品牌或初級(jí)品牌。與此同時(shí)，我們還可以從消費(fèi)者的回答中找到升級(jí)的方向。如果該品牌在競(jìng)爭(zhēng)品牌隊(duì)列中位居老大，而消費(fèi)者卻認(rèn)為它是老二，則可以嘗試從傳播升級(jí)入手。

一般情況下，升級(jí)的努力方向是使品牌上升到一個(gè)更高的層級(jí)。現(xiàn)實(shí)而清晰的目的，將使參與者不會(huì)把升級(jí)誤解為一次無(wú)法實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。

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品牌升級(jí)：找到自己的位置