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商標(biāo)品牌定位的思考方法

品牌定位是一個立體概念，主要在消費者、競爭者和品牌自身三個維度上展開。這三者難以截然分開，而常常呈現(xiàn)你中有我，我中有你的局面。比如考察消費者時，往往要涉及他們對競爭品牌和品牌自身的看法。只有把三方面綜合起來加以考慮，才有可能找到一個比較完善有效的品牌定位。當(dāng)然這并不排斥在一些情況下，對某兩個維度的組合給予特別強(qiáng)調(diào)，這就構(gòu)成了不同的品牌定位的思考方法。

(一)“消費者—品牌自身”方法

著名營銷專家柯特勒用“策略營銷的四個P”精彩地詮釋了找尋定位的過程：“策略營銷的第一步就是針對選定的市場進(jìn)行調(diào)查，而且非做不可，一定要知道這個市場的情形，有些什么人在里面，他們需要什么……我稱之為探查(probing)。探查完畢之后，會發(fā)現(xiàn)消費者并不完全是同質(zhì)的，仍可以將之歸類，形成細(xì)分市場。既然消費者的需要各不相同，當(dāng)然不能以同一產(chǎn)品來滿足所有的人，所以稱之為細(xì)分化，也可以說是分割化(partitioning)。接下來我們就會發(fā)現(xiàn)沒有足夠的資源去滿足所有細(xì)分市場內(nèi)的消費者，因此必須從中選擇，稱之為排定優(yōu)先順序(prioritizing)。最后一步是為自己‘定位(positioning)，，也就是決定自己在該市場中的角色。”①這項方法把消費者的需求擺在第一位，盡可能地加以滿足，把品牌最有實力滿足的那部分消費者作為目標(biāo)消費者。競爭者的維度被弱化了，品牌有盡可能發(fā)揮自己實力的空間。與之相似的是策略營銷中的STP營銷，即細(xì)分市場(segmenting)、選擇目標(biāo)(targeting)、實施定位(positioning)。

這種思路還有一個變體，即在權(quán)衡消費者和品牌自身時，把品牌自身放在第一位。不是尋找對哪些消費者來說品牌可以建構(gòu)成他們理想中的模樣，而是尋找對品牌來說哪些消費者符合他們預(yù)想的特征。這通常是一些不愿改變自己的品牌的做法，比較冒險。

(二)“消費者—競爭者”方法

此方法又稱尋找市場空隙法，較多地適用于一些還未問世的新品牌定位。市場蛋糕已經(jīng)被競爭者切得七零八落，新進(jìn)入者不愿一開始就硬碰硬，從他們口中搶食，便轉(zhuǎn)而尋找一些他們還沒有涉足的空白地帶。只要這個剩余的細(xì)分市場具有鮮明特色，達(dá)到一定規(guī)模，能夠贏得利潤，便常常被選為新品牌進(jìn)軍市場的敲門磚。也有一些屢屢在熱門細(xì)分市場的競爭中碰壁的老品牌，會嘗試在冷門細(xì)分市場中另起爐灶。這是一種避開與強(qiáng)敵的正面沖突，從薄弱點異軍突起的策略。被競爭者忽略的市場有時蘊(yùn)含著巨大的潛力，關(guān)鍵是要能突破常規(guī)，視角獨特。比如媒體往往依據(jù)性別、年齡、職業(yè)、收入水平、興趣愛好等個人指標(biāo)細(xì)分讀者市場，各處都似乎早已有人跑馬占地。但一家新創(chuàng)辦的雜志通過一種不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)找到了一塊頗有價值的空白市場。它按讀者所處的家庭形態(tài)劃分市場，發(fā)現(xiàn)新婚家庭和即將結(jié)婚的男女消費量大，且因缺乏經(jīng)驗急需各方面的信息，但卻沒有一種專門滿足他們需求的媒體，這家雜志就定位在這一市場，結(jié)果很快取得成功。

(三)“競爭者—品牌自身”方法

品牌定位從本質(zhì)上來說都是消費者定位，因此這種緊盯競爭者，通常與其針鋒相對的定位方法雖沒有突出消費者，但項莊舞劍，意在沛公，真正關(guān)注的還是消費者。和上一種方法一樣，它也發(fā)生在競爭對手十分強(qiáng)大、難以撼動的情況下。但與上一種不同的是，它不是改變審視消費者的角度，而是換一種眼光看自己與競爭對手的關(guān)系。市場競爭發(fā)生在不同層次，有產(chǎn)品形式競爭(以“德芙牛奶巧克力”為例，這將包括諸如“金帝牛奶巧克力”之類的許多種牛奶巧克力)、產(chǎn)品種類競爭(其他巧克力，包括杏仁巧克力、黑巧克力等等)、類別競爭(其他糖果比如各種各樣的硬糖軟糖)或預(yù)算／需求優(yōu)先競爭(其他食品諸如蛋糕或甚至是娛樂活動，例如去電影院)。一定要弄清楚到底誰才是品牌最強(qiáng)勁的競爭對手。避免與強(qiáng)手短兵相接，挑選一些距離更遠(yuǎn)的方式來競爭，不僅能緩沖競爭對手對品牌造成的影響，有時還能起到標(biāo)新立異的作用。比如七喜聰明地將自己定位為非可樂飲料，既避開了兩大可樂品牌的直接影響，又給人帶來耳目一新的感覺。

(四)“消費者—競爭者—品牌自身”方法

這是最為充分的通盤考慮。下面我們來看看運用這種思路時要收集哪些方面的數(shù)據(jù)來作為思考的基礎(chǔ)。首先是研究競爭態(tài)勢，根據(jù)不同的購買行為或使用環(huán)境作出詳細(xì)說明。同一形式或類別的產(chǎn)品(包括品牌自身和競爭者)，在應(yīng)用于不同的用途(比如飲料可以解渴或用于與朋友社交)時，形成了不同的競爭態(tài)勢。下一個問題是確定消費者對呈現(xiàn)在他們面前的各種各樣的替代晶的選擇依據(jù)，明確什么樣的產(chǎn)品利益對消費者是最重要的。當(dāng)然，并非所有的特征對所有的消費者都同等重要。因此第三步確定什么是重要的，以及它對每一個顧客／顧客群是何等的重要。如果消費者在這一階段發(fā)生重要差異，則這種基于利益的分化對形成細(xì)分市場十分重要。接下來是確定競爭品牌及自身在重要屬性卜的地位，試圖發(fā)現(xiàn)在不同的指標(biāo)中各品牌所處的地位。第五步是用相同的指標(biāo)確認(rèn)消費者的要求，找到他們認(rèn)為理想的品牌在各項指標(biāo)中的位置。消費者在要求方面的差異將有助于形成基于不同要求和偏好的細(xì)分市場。最后將上面的所有因素組合起來，選擇目標(biāo)消費者與差異性優(yōu)勢，實施定位。一般都建議公司優(yōu)先追逐那些吸引力較小，但相對于競爭者具有明顯優(yōu)勢的市場，后追求那些有較大吸引力，但公司的優(yōu)勢或潛在優(yōu)勢只處于平均水平的市場。公司在其中占據(jù)劣勢的市場則應(yīng)予以避免。

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