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品牌商標(biāo)定位
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定位理論最初應(yīng)用于產(chǎn)品定位，現(xiàn)在則發(fā)展到含義更廣的品牌定位上。兩者雖然在基本理念上一脈相承，在實(shí)際操作中卻存在很大差異。產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品實(shí)體的差異性，而品牌定位則要顧及更多“虛”的方面。因?yàn)槠放平o產(chǎn)品實(shí)體加上了聯(lián)想和價(jià)值，所以在定位時(shí)要特別注重傳播方面——要讓消費(fèi)者接受這些無(wú)形的東西，確實(shí)感覺(jué)到它們帶來(lái)的利益。艾·里斯和杰·特勞特在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中指出，人們?cè)谂袛鄷r(shí)常常受到心理作用的影響。當(dāng)他們以為事情是怎么樣的時(shí)候，他們會(huì)在實(shí)際體驗(yàn)時(shí)受到暗示，想象出一些實(shí)際并不存在的東西，以為它們真實(shí)存在并對(duì)自己產(chǎn)生了某種效果。所以一方面是現(xiàn)在產(chǎn)品間的實(shí)體差異越來(lái)越難被創(chuàng)造，又越來(lái)越難在競(jìng)相模仿的同行中得到保持；另一方面產(chǎn)品間的實(shí)體差異也變得并不那樣重要了，我們可以制造出一些其他差異，只要讓消費(fèi)者感受得到它們的真實(shí)存在就行。創(chuàng)造天才讓位于溝通天才，品牌營(yíng)銷的時(shí)代不僅是在賣東西，也是在講故事。

品牌是一個(gè)涵蓋很廣的概念，存在于社會(huì)的方方面面。在微觀領(lǐng)域，一個(gè)人、一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)就可以打造品牌；在中觀領(lǐng)域，一家營(yíng)利性的公司和一家非營(yíng)利性的機(jī)構(gòu)同樣看重品牌的塑造；在宏觀領(lǐng)域，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族也擁有專屬自己的品牌。與此相對(duì)應(yīng)，有多少種品牌形式，就有多少種品牌定位形式。在這里我們當(dāng)然不可能一一展開論述，而且面面俱到正是實(shí)施定位的大忌。我們將選擇產(chǎn)品的品牌定位作為這一節(jié)討論的重點(diǎn)。因?yàn)槎ㄎ焕碚撾m然應(yīng)用廣泛，但它起源于產(chǎn)品的定位，這一塊是它的核心內(nèi)容。公司定位等提法都是后來(lái)才衍生出來(lái)的，原創(chuàng)性和代表性也就打了折扣。值得說(shuō)明的一點(diǎn)是，一些學(xué)者認(rèn)為，“在消費(fèi)者實(shí)際接受公司的提法之前，品牌定位算不得已經(jīng)完成”。這進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了定位的消費(fèi)者導(dǎo)向，但有可能帶來(lái)理解上的混亂，定位的實(shí)施者到底是經(jīng)營(yíng)者還是消費(fèi)者?我們談?wù)摰亩ㄎ唬紝Ｖ附?jīng)營(yíng)者有意識(shí)的一系列操作，至于消費(fèi)者接不接受公司的提法，只是定位的結(jié)果，而非定位本身。

在上面的論述中，我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)要從目標(biāo)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的角度思考定位。談到品牌定位時(shí)，又傾向于給大家造成這樣一種印象，即只要說(shuō)得好聽(tīng)，消費(fèi)者就會(huì)接受你的暗示，做得如何，至少變得不那么重要了。但品牌的實(shí)際表現(xiàn)卻是品牌定位鐵三角中不可或缺的一極，它隱藏在幕后，起著頗為關(guān)鍵的內(nèi)在支撐作用。我們和品牌打交道的過(guò)程的確很像和人打交道的過(guò)程。要判斷一個(gè)人值不值得交朋友，不僅是聽(tīng)說(shuō)他怎么樣，更要從實(shí)際相處中日久見(jiàn)人心。如果他光說(shuō)不做，或是言行不一，則很難獲得好印象。定位不是一次性地傳遞信息了事，而是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，如果缺乏相應(yīng)的良好的實(shí)際表現(xiàn)，短期的好效果很快就會(huì)煙消云散。定位通常由現(xiàn)實(shí)(產(chǎn)品的有形性、產(chǎn)品的定價(jià)、分銷渠道以及融于產(chǎn)品的服務(wù)種類與水平)與形象(通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷等創(chuàng)造)的組合而產(chǎn)生。因此，要想定位有效，必須同時(shí)滿足以下幾個(gè)條件：

(1)找準(zhǔn)傳播對(duì)象，他們是你最有把握吸引和打動(dòng)的消費(fèi)者。

(2)找準(zhǔn)傳播重點(diǎn)，捏住競(jìng)爭(zhēng)者的“七寸”，表現(xiàn)他們沒(méi)法滿足而你卻可以滿足的顧客需求。

(3)穩(wěn)固傳播基礎(chǔ)，顯露在外的定位需要得到營(yíng)銷組合中除促銷因素外所有其他因素的實(shí)體支撐。

(4)找準(zhǔn)溝通方式，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞的信息應(yīng)該簡(jiǎn)單明了、一針見(jiàn)血，同時(shí)留有修正的余地。


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