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企業的常規品牌維系

作為品牌維系的一個組成部分，這部分是最實在、最基礎的。任何企業都必須從最為瑣屑的日常小事做起，以體現出企業理念，烘托企業品牌形象，打動消費者的心。具體來說，企業的常規品牌維系包括產品保證、質量管理和廣告宣傳三個方面。

1．產品保證

產品具體包括核心產品、形式產品及附加產品。·其中核心產品是指抽象的需求滿足；形式產品是指產品的實物形態，包括愉悅人心的包裝設計、安全性能及操作方法設計；附加產品是指消費者在購得產品時所獲得的附加利益，如完善的售后服務、免費安裝及培訓等。

產品觀念作為現代市場營銷學的一個組成部分，其內容大大豐富，它是指對滿足市場需求的產品所持的觀點和看法。名牌產品在維系其市場地位時，必須從市場需求出發，堅持產品的高質量、良好的外部設計和優質的服務。

任何產品質量的設計都要從滿足消費者的需求出發，并考慮到產品的安全性、耐用性、適用性、新穎性。

(1)安全可靠是消費者對于產品質量的最起碼的要求。安全性能是否良好，直接關系到產品的市場發展前景和品牌形象。尤其對那些可能造成重大安全問題的產品，比如汽車、熱水器等，這一點更是至關重要。

(2)結實耐用是產品質量的基本要求，能夠長期無故障使用的產品當然更容易得到消費者的喜愛。當然，從現在的消費觀念來看，耐用性不一定符合時尚性需求的市場發展趨勢。比如前些年，人們對服裝的要求是耐穿，一件衣服可能會穿幾年、幾十年甚至幾代人，而現在，出于對時尚的追求，有些衣服人們只穿一季甚至一次，因此對很多產品而言，耐用性已顯得無足輕重。

(3)適用性是完全從目標市場的消費者需求出發，調整產品的局部性能，以增加產品對消費者的有用性。有些產品本身融人了許多高科技成分，功能齊全，不可謂不新穎，不可謂不方便，但多數消費者恐怕只需要其最基本的某幾項功能，而永遠都不會嘗試其他功能。

(4)產品的新穎性嚴格來說不能算產品的質量范疇，但從市場競爭角度來看，產品具有新穎的功能往往能使產品的質量明顯提高。如日本三洋電器公司發明了自動關閉的磁性冰箱門，原來的冰箱都是在外面用插銷插上的，結果多次發生兒童鉆進冰箱而外面被插上的悲劇。磁性冰箱門的使用解決了這一安全問題，使冰箱更方便適用，更靈活美觀。

隨著人們生活水平的提高，對美的追求越來越豐富、越來越強烈。企業應積極考慮對產品的設計、包裝加以改進，以適應、甚至引導消費者不斷改變的審美觀，使產品在消費者心目中始終保持美好、新穎的形象，也使品牌在消費者心目中固化。可口可樂、百事可樂這些世界著名品牌都非常注重產品外部形象的更新，百事可樂的易拉罐上不斷更換明星形象，一會是郭富城，一會是王菲，一會又是著名球星，但始終突出百事可樂是“新一代的選擇”。

由于現代消費者在選擇商品時，更注重產品之外的附加利益，所以要注意加強競爭性配套服務，以增強品牌競爭力，維系品牌地位。如空調公司提供的銷售、包裝、運輸、安裝和維修的一條龍服務，和路雪冰淇淋公司為其零售商提供冰柜和運送服務等，這些服務措施有效地維系了消費者的品牌忠誠，維系了企業的品牌形象。而我國許多老字號因包裝呆板不變、服務不周到而喪失競爭力、進入老化狀態的例子比比皆是。

產品是品牌的基礎，保證產品質量和服務的行為是維系品牌的必要條件。

2．質量管理

“質量第一，，是品牌維系的根基，“以質取勝”是永不過時的真理。企業要制定切實可行的質量發展目標，積極采用國際國內的先進標準，形成一批高質量、高檔次的名優產品，提高名牌產品的市場占有率，突出品牌形象。以上針對名牌產品的市場地位的維系所提出的三點要求，也必須以全面的質量管理為保障。“企業的質量管理是指為滿足消費者的需要，運用系統的理論和方法來研究質量問題，組織全體員工參與并綜合運用各種科學手段和方法，對產品的設計、制造、銷售和使用等全過程進行的質量管理活動。”(1)質量管理包括以下三個方面。

(1)質量維持。它是通過SDCA循環(如圖6—l所示)來進行的。S是標準(。tandard)，即企業為提高產品質量編制出的各種質量體系文件；D是執行(do)，即執行質量體系文件；C是檢查(check)，即質量體系的內容審核和各種檢查；A是總結(action)，即通過對質量體系的評審，做出相應處置。不斷的SDCA循環將保證質量系統有效運行，以實現預期的質量目標。

(2)質量改進。它是將產品和服務的質量不斷改進提高，是通過PDCA的循環來實現的。P是計劃(plan)，D是執行(do)，C是檢查(check)，A是總結(action)。質量改進要注意定期更新產品，使產品升級與市場變化保持一致；保持和發揮產品的特色，以滿足不同的消費者；根據市場變化作出快速、準確的反應，降低成本，提高產品性能。

(3)重點分配。針對品牌的維系應根據品牌的優勢，分配產品質量控制和研發更新的重點，以保持產品差異的優勢。許多擁有多種品牌的企業不可能對每種品牌都投人大量的資金和精力，而且對于業績較差的品牌，這種投入也是不必要的。所以，應把管理和創新的重點放在業績較好的品牌和產品上。

3．廣告宣傳

現代廣告在企業形象塑造、企業知名度的提升、獨特形象的建立和傳播、品牌的推廣和維系等方面起著不可低估的作用。在很多企業的發展中，廣告是翅膀，它能在較短的時間內將品牌信息傳給消費者。著名廣告學家大衛·奧格威說，“每個廣告都是對品牌印象的長期投資。”用合理的費用開支、合理的媒體選擇進行有效的廣告創意及發布能夠不斷重復品牌在消費者心中的印象，引導消費者在品牌選擇中建立品牌偏好，逐步形成品牌忠誠。

需要強調的是，廣告作為引導消費者購物的重要手段，應注意以下幾點。

(1)不斷強化品牌聲譽。而公眾輿論的集體效力、專家學者的權威效力對品牌聲譽的樹立和強化都很有作用。

(2)應加大廣告宣傳力度，使產品有形而且有“聲”。通過廣告品牌促進產品銷售，通過產品銷售提升品牌市場地位。

(3)應堅持廣告宣傳的長期化。廣告宣傳出來的品牌只是知名度較高的準品牌，其市場地位仍然非常脆弱，要鞏固其品牌地位還需要從產品質量上、管理上下工夫，并輔以持續的廣告宣傳。

(4)現代廣告注重把品牌形象放在醒目的位置，而不是重點介紹產品的功能。因為同類產品太多，不同產品可能具有同種功能或類似功能，如果只注重產品廣告而忽視品牌宣傳，就可能使你為他人做了嫁衣。

還有一些其他的用于品牌日常維系的宣傳方式。

(1)贈送樣品。贈送一些樣品給消費者免費使用，可以使其通過親身體驗該產品的用途來認識和注意該產品和品牌，并且讓企業了解自己的產品是否能較好地滿足消費者的需求。日用品生產商派送產品試用裝的做法已是司空見慣了。

(2)促銷。企業利用打折、附送紀念晶等刺激性促銷手段，吸引新的嘗試者，或促使一些原有消費者的重復消費，這已成為一種常用方式。但是，這種方法不宜頻繁使用，這會損害品牌形象，使消費者懷疑產品的品質并抑制產品正價時的現時消費。許多行銷專家認為促銷活動不像廣告那樣能建立消費者的品牌忠誠，它只是一種短期行為。

(3)公關活動。如利用公共宣傳提高品牌知名度，以贊助名義提高品牌美譽度。公關與廣告不同，廣告是讓人們“買我”；公關是讓人們“愛我”，然后“買我”。公關比廣告有更高的可信度，但是公眾必須對公關活動宣傳的品牌有一定印象才行，所以，公關活動是創建品牌知名度的后續步驟之一。廣告和公關配合使用常常會收到意想不到的良好效果。

(4)業務會議和貿易展覽。企業可以通過這樣的活動向中間商和零售商宣傳自己的品牌，以招徠新老顧客，介紹新產品或新品牌。

(5)尋求權威支持。企業為產品尋求官方或民間有關組織或權威個人的認可和支持有利于增強品牌及其產品的可信度，增強消費者購買產品的安全感。獲得了消費大眾的信任，品牌形象自然會得以廣泛傳播。

對于企業而言，品牌的常規維護是一個長期的過程，它需要從每一件具體的業務和業務的細節做起，日積月累，才能在人們心中樹立牢固的品牌形象，稍有不慎則可能全盤皆輸。所以企業的常規品牌維系必須從小事情認真做起，從每一天努力做起。

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企業的常規品牌維系