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品牌經理制的作用

品牌經理制為什么能夠如此盛行，以致成為眾多企業品牌戰略的重要管理機制?它有哪些對企業品牌建設發展行之有效的作用?這一部分我們就來具體分析一下品牌經理制的四大作用。

(一)加強各部門間的溝通和協調

在實施品牌經理以前，各個職能部門通常容易以本部門為中心，從局部著眼，各自為戰，甚至是以推諉的態度對待部門外的事情，而不是考慮著為品牌的整體運作作出精心全面的策劃③。這樣就會嚴重分散企業內部的有限資源，無法凝聚、協調各個部門運作的合力，致使企業品牌成功的概率不是很大。在品牌經理制度下，企業委任的品牌經理負責某品牌的運營全過程。一個熟悉公司各個環節的品牌經理，能夠從整體的角度來考慮品牌的利益，并運用制度的力量去協調各個部門圍繞其品牌做出種種努力，明確每個部門對每個品牌在每個時間點上所承擔的任務，清除、杜絕各部門之間的推諉、扯皮現象，防止因不熟悉情況而產生的盲目性及避免因貪圖方便而因循守舊導致企業品牌的整體受到影響甚至傷害的情況發生，使企業的每一品牌在追求商業機會的激烈競爭中能夠得到企業所有資源的一致有力的支持，實現各個部門局部最優的同時使企業的整體效益達到最優。

(二)品牌定位與個性化

使用品牌職能管理方式的企業比較習慣的運作方式是先開發新產品，再給產品定價，最后再賣給消費者，而很少關注顧客的需求，因而導致產品的市場定位趨同，難以形成產品的個性化。隨著市場競爭的加劇，經濟形態已由賣方市場轉變為買方市場，顧客是公司的“上帝”；公司在研制、開發新產品時，不能不考慮“上帝”們的需求和偏好。在品牌經理制下，由于各個品牌的主管不同，他們都會極大地關注差異性競爭優勢(主要包括產品特點差異性、品牌個性差異性、價格成本差異性、促銷手段的差異性等)。品牌經理在新產品研制開發實施前首先考慮消費者的需求偏好，確定新產品的目標市場，確定新產品的檔次、價格，對新產品進行了很好的市場定位，并根據這一市場定位來指出新產品的功能和要求，計算出產晶的目標成本，使科研部門和生產部門在新產品開發之初就有明確的成本控制目標和產品的個性化特征。這樣就會有效地克服產品和品牌的同性現象，以品牌的個性宋改變品牌的市場定位，以個性化戰略宋參與激烈的市場競爭并最終贏得競爭的勝利。

(三)整體形象出發以個性化維持品牌的長期發展

只有個性化的產品才能夠在未來的市場競爭中獲得消費者的青睞，而品牌經理猶如培養產品個性的保姆，他們專司品牌運營之職，監控市場變化與品牌運營狀況，又由于品牌經理制下企業各部門間的溝通、協調性增強，使得品牌經營的適應能力大大提高。品牌經理不但在產品的延伸方面會始終如一地去保護品牌個性，而且也能有效地消除銷售過程中很容易出現的“近視”行為。如寶潔公司的浪汐洗滌劑已有40多年的銷售歷史，浪峰牙膏已行銷30多年，佳美香皂也已行銷60多年，而象牙香皂已行銷110年以上。這些品牌之所以能長期發展并立于不敗之地，就是因為他們的品牌管理部門能夠充分地以企業品牌的整體利益來考慮各自管理的子品牌的發展策略，以個性化、差異化策略無限地延長品牌的生命周期。

(四)增加顧客價值

消費者最關注商品的價格，企業制定產品價格是根據產品的成本和企業的利潤率來完成的。品牌經理需要對產品銷售額和毛利率負責，就必須一開始就注意控制各個環節的支出，一旦發現異常情況，便能夠迅速地作出反應。成本的有效控制和服務的不斷改進，可以有效地提高產品的市場競爭力，提升產品的附加價值，使消費者真正感到物超所值，從而推動企業在生產和銷售等方面的整體發展。

簡而言之，品牌經理在產品研制開發時應考慮到消費者的需求偏好，確定新產品的目標市場，確定新產品的檔次、價格，對新產品進行市場定位。品牌經理應有獨立的權限以對生產過程加以監督、檢查和控制。品牌經理在銷售環節有權選擇銷售渠道、制定促銷策略及廣告宣傳策略，這樣可以有效地克服銷售過程中容易出現的短期銷售行為，從而根據品牌的長遠利益，作出正確的選擇，使品牌得到長期的發展，為名牌的形成打下堅實的基礎。即品牌經理從全局上把握品牌戰略，并運用制度力量使創名牌工作得到落實和保證。品牌經理制的實施，為創出名牌提供了組織上的保證，有利于提升品牌的市場競爭力和生命力。

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