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品牌危機是指企業在品牌營銷過程中發生的關于產品、服務、企業整體或員工個人的具有極大破壞性且傳播面非常廣的事件（王曉玉，晁鋼令，2009）。通常來說，學術界對品牌危機的稱謂還有品牌負面事件、品牌丑聞、品牌失誤等多種。為了更深入地研究品牌危機的影響，學者們對其進行了細致的分類，比如Votola和Unnava（2006）將其分為能力負面事件及道德負面事件；Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）以及Dutta和Pullig（2011）的文章將品牌危機分為與性能相關的危機和與價值觀相關的危機；Sohn和Lariscy（2015）也將品牌危機分為公司能力型危機和社會責任型危機等。

綜合文獻中的觀點可以看出，學術界把品牌危機大致歸結為兩類。一類是與品牌績效和企業能力相關的，是指由于企業的業務能力的不足和失敗引起產品或服務質量出現問題的負面事件，簡稱能力型危機。這類事件關乎消費者的切身利益和保障，會給消費者帶來直接的負面影響（如耐克的運動鞋被查出存在質量問題）。另一類是與品牌的道德價值觀相關的，是指與企業做出違背倫理道德標準和社會價值觀等行為的負面事件，簡稱道德型危機。這類危機與消費者的自身利益關系不大，但可能危害到他人利益，會給消費者帶來間接的負面影響（如蘋果公司的供應商被曝出使用童工、就業歧視等違規行為）。

以往的文獻研究表明，能力型危機和道德型危機的區別會對消費者的品牌感知反應產生不同的影響。很多學者基于這一分類方法，把品牌危機類型和消費者相關因素結合起來進行研究，探索各因素之間的互動規律。比如，品牌危機類型和消費者對品牌預先態度的確定程度（priorattitudecertainty）會共同影響消費者的品牌態度（Pullig，NetemeyerBiswas，2006）；消費者的思維模式與不同類型的品牌危機會共同影響對其他品牌的溢出效應（Leeetal.，2011）；消費者是否對危機品牌有預先的好感度也會影響不同類型危機給品牌評價帶來的傷害作用（SohnLariscy，2015）等。這些文獻說明，品牌危機對消費者產生的負面作用與消費者自身的因素密不可分。

因此，為了全面深入地探討品牌危機的危害，本章沿襲以往研究的分類方法，將品牌危機分為能力型和道德型兩類，并試圖引入消費者的社會階層作為全新的個人因素一并討論，考察不同階層的消費者在不同危機情境下的品牌評價和購買決策是否存在差異。進而，結合消費者的個體特征將其歸類細分，從而有針對性地根據不同類型的消費者制訂合理有效的應對方案，把危機的傷害作用降到最低。

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