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全球品牌的發展動向——行業與國別比較

從上文的排名可以看出,2019年全球品牌的發展繼續呈現出非常鮮明的行業間不均衡特征,品牌的行業格局與全球市場的消費偏好變化之間有較高相關性,品牌年輕化及科技驅動力成為品牌價值提升的重要因素。

1.行業比較分析

(1)零售行業：打破O2O鴻溝,各大品牌致力跨越渠道

2019年零售行業品牌價值總額達到6275.55億美元,同比增長25.36%,成為增長最快的行業。其中亞馬遜和開市客增長最快,分別為52%和17%。

2017年,美國電商巨頭亞馬遜推出了“新零售”樣板：AmazonGo。AmazonGo便利店采用新型的“無人超市”經營模式,消費者所選購的所有商品均通過App與顧客完成結算,實現真正意義的自助購物,不用排隊結賬。中國電子商務領導者阿里巴巴與百聯集團展開戰略合作,百聯集團在中國具有近5000家超市和便利店。這將進一步完善阿里巴巴的商業生態系統,使得阿里巴巴將電子支付平臺支付寶、電子商務平臺淘寶和天貓與百聯集團的實體店連接起來。

今年如同往年一樣,亞馬遜設計出更多的零售方式。同時,傳統零售商意識到線上到線下(O2O)模式的協調重要性。隨著亞馬遜和阿里巴巴準備進軍實體店,沃爾瑪在電子商務上的地位也在下降,這種競爭關系趨于加劇。

(2)科技互聯網行業：廣告收入帶來增量推動品牌價值上升

2019年,科技互聯網行業的品牌價值總額達到16980.36億美元,同比增長6.64%,科技互聯網行業成為2018年品牌價值增長最快的行業。在科技品牌23強中,價值增長最快的品牌是Instagram,其價值增長95%。其次是Sales-force,實現58%的增長。

這一增長并不是單一的品牌或者產品創新所帶來的,主要驅動力在于B2C和B2B兩類科技品牌在未來的人工智能(AI)、虛擬現實(VR)、增強現實(AR)、物聯網和語言識別、自動駕駛等方面的前期籌備工作取得了進展。B2B類品牌的價值急劇上升表明,多年來將傳統品牌轉變為現代云計算業務的投資開始兌現支付。同時,B2C類和B2B類品牌之間價值增長的均勻分布部分反映了品牌如何在消費者業務邊緣領域上的競爭和合作日益加劇。

事實上,很少有品牌僅專注自身業務的發展。即使是社交網絡服務巨頭Facebook,一個主要面向消費者的B2C類品牌,擁有著6500萬企業用戶。隨著其影響力的不斷擴大,Facebook也成為幾個負責審查內容和保護用戶隱私的品牌之一。由于它在數據連接和數字通信中的重要作用,Facebook的技術支持容易被卷入地緣政治的旋渦中。尤其是當一篇帖子引發人們對道德或言論自由的看法時,社會媒體品牌將成為公眾辯論的中心。

2019年,蘋果和谷歌分別以3095.27億美元和3090億美元,繼續保持著科技行業的龍頭地位。谷歌的搜索業務和相關的廣告投放業務繼續支撐公司的收入增長和長期戰略投資,如自動駕駛汽車。谷歌加速廣泛使用機器學習來改進其核心產品,如谷歌搜索、谷歌地圖和谷歌翻譯等。同時,谷歌開發了一款語音控制系統：谷歌家居,使其成為家庭自動化助手,能夠播放音樂和執行一系列日常任務,如提供日歷提醒,新聞與天氣更新,控制照明,調節恒溫器等。

基于對iPhone十周年之際的新款手機發布預期,蘋果股價出現上漲。新款iPhone在2017年秋季上市,同時上市產品包括新一代MacBookPro筆記本電腦和無線耳機等。兩種產品都增強了蘋果生態系統的兼容性。

(3)快餐行業：回歸核心業務,專注于服務顧客

2019年快餐行業品牌價值總額達到2109.43億美元,同比增長3.2%。其中肯德基增長最快,為14%。快餐類品牌的經營目的明確：制作快速,經濟實惠,有助于解釋為什么快餐類品牌在過去的13年中品牌價值增長329%。

2019年快餐品牌回歸基礎,提高產品的品位和經驗。在經營重心轉移中,快餐品牌旨在服務他們的核心客戶,而不再試圖將消費者從更高檔的休閑餐飲吸引過來。快餐公司也開始樹立品牌形象和數字創新,擴大特許經營網絡。

對麥當勞和漢堡王來說,回歸基礎意味著制作一個更好的漢堡,以面對來自小型漢堡連鎖店的日益激烈的競爭和改變消費者的期望。同時,肯德基升級了廚房,回到原來的炸雞食譜。快餐類食品一直受到消費者對食品成分健康問題的擔憂的壓力。麥當勞率先開始回歸到基礎業務中,每一季度均對冷凍鮮肉進行嚴格質量審查,反映了快餐食材必須保持新鮮和健康已經成為大趨勢。肯德基與其他快餐品牌(包括麥當勞和賽百味)聯合聲明,不再使用含有某些抗生素的雞。

(4)電信行業：并購持續,向娛樂和內容轉型

2019年電信行業品牌價值總額達到4604.84億美元,同比下降1.86%。其中美國電信運營商Xfinity和Verison增長最快,分別為14%和11%。

在過去的13年中,電信行業排名第一的美國電信運營商ATT,品牌價值增長了1649%,電信行業前十強的品牌價值相比上漲了170%。在這一時期,ATT和其他9家公司都被視為具有重要意義的品牌,當公司規模擴大時,需要建立基礎設施來擴大網絡,并促進多年合同來贏得客戶。

電信類品牌前五名在前十名中的品牌價值占據約3/4的份額,與13年前大致相同。由于規模差異,較大的電信供應商擁有更廣泛的投資渠道,將投資從語音和數據轉向娛樂和內容方面。因此,前五名電信運營商比后五名具備更明確的品牌戰略、品牌體驗和有意義的品牌差異。

2019年是各大品牌行動不斷的一年。隨著兼并和收購不斷,各大電信運營商采取措施,以向內容和娛樂轉型,建立面對消費者的娛樂業務,并在互聯網上確立自己的領導地位。而挑戰者品牌試圖破壞這種平衡。這種轉變擴大了競爭集合,這些動態在美國尤為明顯。兩年前收購美國在線(AOL)后,Veri-zon談判收購雅虎。ATT成功收購媒體巨頭時代華納,此前它收購了美國最大衛星電視運營商DirectTV。這些收購將促使Verizon和ATT成為娛樂提供商,并加強他們對千禧一代所青睞的互聯網娛樂的控制。Verizon還收購了技術公司,特別是信息通信技術公司,準備在物聯網領域鞏固自己的領導地位。ATT在物聯網中擴展的行動包括確立與IBM的合作關系。

(5)服飾行業：同業競爭與購物方式轉變阻礙增長

2019年服飾行業品牌價值總額達到832.96億美元,同比增長7.06%。其中,耐克和阿迪達斯的增長最快,分別為23%和7%。本年度,給予顧客更大的自主裁量權去選購產品、尋求耐久性強和高價值的服飾成為趨勢。如阿迪達斯,本年度順應趨勢發展,調整零售策略,實現了品牌價值7%的高增長。

2019年,耐克仍然是服飾行業中最具價值的品牌。耐克在保持其權威性的同時,面臨著更激烈的時尚競爭,尤其是針對女性客戶的品牌競爭。2019年,快速時尚品牌面臨多方面的挑戰,包括同業競爭加劇,歐洲和美國部分地區銷售放緩,以及匯率壓力等。在過去的幾年里,消費者放慢了購買的速度,尋找那些不僅舒適,而且也適合于在工作日與健身房穿著,最后能和朋友一起出去的服飾。所以各大品牌均調整經營策略,迎合消費者的需求和偏好。

2000年后出生的消費者對服裝的預算支出是有限的,他們熱衷于其他優先事項,如旅游等。他們仔細挑選混搭或彰顯他們個性化的商品,于是出現了復古搭配著智能穿戴的潮流。同時,另外兩大趨勢：全球化和城市化,也深深影響著服飾行業。因為服裝營銷人員更加重視來自上海、紐約、倫敦和世界其他地區的年輕消費者,他們具有相同的品位、價值觀和品牌偏好。

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