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(1)品牌危機管理的概念

品牌危機管理是指在品牌生命周期中，采取恰當的管理活動，以盡可能避免導致品牌價值損失事件的發生，以及在發生品牌危機后盡可能降低品牌價值的損失[103]。品牌危機管理，即企業在發生危機時對企業的品牌進行管理，讓品牌資產保值增值。

(2)品牌危機管理的功能

①監視功能。企業通過廣泛搜集與本企業風險和危機管理相關的企業、行業和宏觀因素的原始信息，形成企業品牌風險和品牌危機管理數據庫；通過建立品牌風險指標體系和品牌風險日常監測體系，對品牌風險各要素的變動情況進行日常觀察和嚴密監視，及時發現和識別潛在品牌風險，為實施品牌危機管理做好制度和信息的準備。

②預警功能。在品牌危機監視的基礎上，通過綜合分析各種歷史資料和日常監視數據，運用各種定量和定性方法，對企業可能發生的品牌危機從發生概率、危害程度、影響范圍等方面進行度量和評價，及時做出品牌危機預測，并在危機征兆顯現和危機發生前及時發出預警信息，指導企業迅速啟動品牌危機管理程序。

③決策功能。在品牌危機預警體系發出預警信號后，企業及時發揮決策職能，啟動品牌危機管理預案，研究品牌危機管理策略，制定品牌危機的預控和解決方案，細化品牌危機管理的目標、計劃、流程，動員企業各種資源，采取品牌危機管理措施，對品牌危機進行干預和控制，規避或減輕品牌危機對企業造成的損失。

④控制功能。在品牌危機爆發前，企業及時采取品牌風險管理策略，控制品牌風險的發展和蔓延，避免其演變成為品牌危機；品牌危機爆發后，企業迅速采取各種品牌危機管理措施，控制品牌危機擴散的規模和速度，盡量縮短危機持續的時間，減少危機造成的損害，并在一定程度上將其轉化為發展機遇。

⑤管理功能。企業通過建立品牌風險評價體系和品牌危機管理體系，進一步加強企業內部控制和全面風險管理，將風險管理和危機管理融入企業管理的全過程，使其成為企業管理的重要組成部分，充實企業管理的內容，提升企業管理的水平。

⑥發展功能。企業品牌危機具有危險和機會的雙重性。一次品牌危機既可能對企業和品牌造成巨大損害，甚至造成企業破產和品牌消亡。但如果危機應對及時有力，措施卓有成效，也可能演變成一次發展機遇，使品牌發展獲得重生和升華。因此，品牌危機管理的最高境界就是通過總結危機的經驗教訓，讓企業品牌在經歷危機磨煉和洗禮后煥發活力，獲得更好更快的發展。

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品牌危機管理的概念與功能