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品牌危機應對

品牌危機事件爆發后，企業應第一時間啟動危機預案，立即全力以赴投入危機應對工作，阻止危機的進一步發展。在品牌危機應對工作中，重點包括如下四個核心內容。

(1)對危機迅速反應

品牌危機事件一旦爆發，往往來勢兇猛，從時間上不允許企業做充足的準備和周密的安排，企業必須在第一時間對危機事件做出快速反應。任何逃避回避、消極應付、不予理睬乃至封鎖消息，都會造成信息真空，引發各種誤會和猜疑，造成危機的迅速擴展和惡化。對品牌危機的迅速反應，企業應注意以下幾點：

①迅速表明態度。由于企業品牌危機是普遍存在的，在許多種情況下，社會公眾最不能容忍的并非危機事件本身，而是企業對危機事件的態度。企業一旦發生品牌危機事件，要盡可能在第一時間通報事件情況，向公眾講明事實的全部真相，表明企業對事件的態度，強調企業對該事件的重視。此項工作，可以采取發布企業聲明的方式進行，通常聲明由事件回顧、企業態度和采取措施三部分構成。如果危機事件剛飼q發生，尚不能確定事件的原因、責任及可能給消費者帶來的危害程度，企業在聲明中必須著重強調將盡快采取行動查明事件真相，并承諾在第一時間告知消費者及媒體。及時發布企業聲明，能夠以正式信息以正視聽，避免公眾的猜測懷疑和新聞媒體的不實報道，同時起到穩定和安撫消費者情緒、避免產生過激行為的作用。

②主動承擔責任。品牌危機在給企業帶來巨大損失的同時，往往也給消費者和社會公眾的利益帶來傷害。面對危機，一些企業往往先搬出各種法律條款，找出種種理由，來說明危機不是企業的責任，企圖獲得社會公眾的理解。站在企業的立場來看，不是沒有道理。可實際上，這種做法犯了危機處理的大忌，往往被視為推卸責任甚至故意說謊，使企業站到整個社會的對立面上。如果陷入與消費者的糾纏，更可能被理解為憑借強勢地位表現出傲慢無禮，越發招致社會公眾的反感和抵制，激化矛盾，加重危機。因為此時社會關心和關注的焦點只有消費者和社會公眾的利益如何保障，往往會把所有的矛頭全指向企業，沒有人關心究竟是誰的責任和責任如何劃分。因此，危機面前，企業的最佳選擇就是要勇于面對問題，主動承擔責任。只要企業危機事件對消費者和社會公眾造成了傷害，不管誰是誰非，企業領導人都應親自出面就危機事件對消費者和社會公眾帶來的損失和傷害公開道歉，甚至在媒體上刊登致歉信，請求消費者的原諒。僅僅有好的態度還不夠，企業還要真正把社會公眾和消費者利益放在首位，采取切實的行動，如迅速將問題產品下架、召回或銷毀，斷然停止企業相關行為，盡快給出權威鑒定等等，阻止事態繼續惡化，最大限度地挽回給消費者和社會公眾帶來的損失。企業主動和誠懇的態度，常常會博得消費者和社會公眾的理解和同情，化解對立情緒和敵對態度，為危機處理營造良好的社會氛圍。

③有效引導輿論。從眾多品牌危機案例可以看出，輿論傳播是危機的放大器，一些普通的危機事件往往會隨著媒體、網絡和輿論的廣泛傳播而引起社會的極大關注，造成品牌危機迅速擴散和惡化。因此，加強有效的輿論引導對危機應對至關重要。危機事件出現后，企業應主動出擊，迅速召開新聞發布會，把危機背景和真相及時準確地傳達給公眾，揭露負面宣傳的不真實性和不合理性，通過主流媒體的廣泛報道，正確引導公眾輿論，控制宣傳主渠道；高度重視網絡傳播和公眾的“口碑輿論”，搶占各種傳播陣地，控制負面新聞流傳，避免小道消息和謠言的傳播。通過輿論引導，企業可以澄清事實，改變形象，有效降低輿論對危機的傳播擴散。

④避免反應過度。在品牌危機處置中，第一反應至關重要，企業應高度重視，但也決不能走人極端，反應過度。主要體現在：企業在發布危機聲明時，對危機的描述不宜過于詳細、對危機的評價不宜過于嚴重，以免引起原本對危機并不了解的社會公眾的關注，造成社會對危機更廣泛的傳播，使品牌危機形勢更加嚴峻。企業對危機固然要主動承擔責任，但并不意味著企業要大包大攬，把所有的責任都拉到自己的頭上。因此一定要講究策略、注意分寸，否則主動承擔責任就意味著套上枷鎖和跳入陷阱，一旦被貼上危機始作俑者的標簽，就會授人以柄，使企業更難從品牌危機中抽身。對輿論的引導，也要注意適度進行。輿論的迅速轉變乃至一邊倒，往往會使社會公眾認為這是企業背后運作的結果，從而引發逆反心理和對立情緒，使得企業陷入更大的被動，造成更大的危機。

(2)危機調查與評估

當品牌危機發生后，企業在迅速對危機做出第一反應的同時，應盡快組織危機調查與評估。雖然企業品牌危機預警系統已經對危機進行了系統研究，但隨著形勢的變化，危機狀況也在發生變化。尤其是危機爆發后，情況瞬息萬變，及時掌握最新的危機信息，并對品牌危機進行重新評估至關重要。因此，再次進行危機調查與評估是非常必要的。

在這個階段，危機調查與評估主要是迅速收集危機的最新信息，對照危機評價結果和預警信號，對危機進行重新評估，最終確定危機的原因、性質和等級，為及時準確地制定品牌危機處置方案提供決策依據。

危機調查與評估主要包括如下內容：①危機背景調查。根據品牌危機監測的結果，結合形勢的最新發展情況，對危機產生的外部和內部環境進行重新梳理，研究危機產生的背景。②危機經過調查。參照流行病學調查的方法，對危機產生和發展過程的基本要素，如危機源、發生的時間、地點、部門、傳播途徑、當事人進行跟蹤調查。③危機損失調查。對危機產生后對企業已經造成的直接損失和間接損失進行調查。④危機趨勢預測。利用各種預測方法，對危機的發展速度、影響范圍、持續時間等因素進行綜合預測。⑤危機程度預測。對本次危機對企業可能造成的損失和影響的嚴重程度進行預測。⑥危機等級確定。根據危機的調查和預測，對品牌危機預警系統的報警等級進行修訂，最終確定本次危機的危險等級(分為一級、二級、三級)。危機調查與評估的結果，將成為企業制定品牌危機處置方案的基本依據。

(3)危機處置方案制訂

品牌危機處置方案，是在品牌危機預案的基礎上，根據本次危機的實際情況和發展趨勢進行調整完善而形成的。

通常，制定危機處置方案主要包括如下四個方面的工作：①成立機構。企業最高決策人宣布啟動相應等級的品牌危機預案。根據品牌危機預案，成立品牌危機處置領導小組，由總經理(或董事長)擔任組長，確定參與危機處理的部門，其部門負責人擔任小組成員。明確規定小組成員之間的職責分工、相應權限和溝通渠道。必要時成立品牌危機專家咨詢委員會。選擇精兵強將，組建品牌危機公關小組，對公關小組成員進行特別授權，以利于他們高效工作。②確定目標。品牌危機處置領導小組成立后的首要任務是確定品牌危機處置的總目標。目標確定要充分考慮企業的實力和危機的程度，必須做到明確、科學、適度，避免隨意使用“不惜一切代價”等字眼。如企業商標遭到搶注時，可以將企業在多長時間最多以多少成本獲得商標為目標。③確定原則。根據總目標的要求確定危機處置原則，企業可以借鑒余明陽教授在《品牌危機管理》一書中提出的品牌危機處理的6大原則：“快速原則”，即企業要在最短時間介入危機，在最短的時間里解決危機；“統一原則”，危機處理必須指揮協調統一、宣傳解釋統一、行動步驟統一；“全員原則”，企業每一位員工都應是危機處理的參與者；“真誠原則”，消費者的權益高于一切，危機后必須主動向公眾講明事實的全部真相；“主動原則”，積極地直面危機，絕不回避和消極應付；“責任原則”，主動承擔責任，最大限度減少消費者傷害。④制訂方案。根據危機處置的目標和原則，企業應盡快制定詳細的危機應對方案。品牌危機處置領導小組的主要成員會同咨詢專家，根據危機調查和評估結果，迅速擬定幾套危機應對預選方案，并對每一種方案進行利弊分析。領導小組進行集中討論，權衡各方案利弊，從可行的方案中選擇一個最為合適的方案，進一步細化為可操作的執行方案，由決策者宣布實施。如果情況異常危急，可由領導小組召開現場會，當場討論確定處理方案并立刻實施。

根據多年企業品牌管理咨詢的經驗，筆者認為品牌危機處置方案主要應該包括如下內容：①品牌危機定性和危險等級確定；②危機處置應急指揮機構的組成和職責；③危機處置的目標、捂導原則和基本策略；④危機處置的政策與措施；⑤危機處置工作日程安排；⑥危機處置的任務分解與具體要求；⑦危機公關小組組建與危機公關政策；⑧危機處置的保障措施；⑨危機處置的紀律和責任追究；⑩危機善后處理與總結評價。

企業在制定危機應對方案時，應堅持以下基本原則：①抓住重點。品牌危機爆發后，由于形勢紛繁復雜，企業容易不分主次，眉毛胡子一把抓，在混亂中貽誤戰機。因此應迅速找出主要危機、重點因素和關鍵環節，有針對性地制訂工作方案，集中優勢兵力，各個殲滅。重點問題得到控制，其他問題將隨之迎刃而解。②把握全局。制定品牌危機處置方案，不能頭痛醫頭、腳痛醫腳，而應從全局的角度出發解決深層次的問題；同時要注意方案的完整性，不能出現工作真空，避免因忽視或遺漏某些環節和因素，弱化品牌危機處置的效果，甚至造成品牌危機失控。③強化操作性。由于危機形勢變化迅速，各部門和相關人員在品牌危機應對中，沒有時間進行充分的思考和判斷。因此應對方案的制訂一定要強調實用性，不能產生模糊和歧義，讓企業各部門和相關人員能夠一目了然，即可動手操作，迅速貫徹執行。

(4)危機處置方案執行

危機處置方案一經確定和發布，就有強制性，企業各個部門和所有人員必須立即無條件貫徹執行。這既是危機管理的中心環節，更是危機處理取得成功的關鍵。因為消費者、社會公眾和和輿論對企業不僅要聽其言，更要觀其行。

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