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品牌危機預案

“凡事預則立，不預則廢。”企業對品牌危機的處置，決不能在危機事件出現后才倉促上陣進行處理，而應事前做好危機處置預案。品牌危機預案，是指根據品牌危機預警，對可能發生的品牌危機事件事先制定的應急處置方案。其目的是建立健全應對品牌危機的組織體系和運行機制，加強品牌危機的宣傳教育培訓和各項應急保障，規范組織品牌危機應急處理工作，最大限度地減少品牌危機的危害。下面，本文就品牌危機預案中的組織體系、響應機制、教育訓練、應急保障等主要內容進行研究。

(1)組織體系

組織體系是品牌危機管理的基礎。在品牌危機事件爆發后，企業應迅速成立品牌危機應急指揮組織機構，通常包括四個方面：①建立品牌危機決策機構。首先明確品牌危機決策負責人，通常由企業最高決策者總經理擔任。國外經常稱之為首席危機官(cco)，經企業授權全權負責應對品牌危機的重大決策。其次成立“品牌危機指揮部”，我國習慣稱之為“品牌危機處置領導小組”，由總經理和從企業各個職能部門抽取核心的管理骨干組成，全權負責品牌危機應對過程中企業各部門的協調和資源的調配，制定危機應對對策和實施方案并強制執行，并對各項措施的執行情況和效果進行督促和監督。最后要成立品牌危機專家咨詢委員會，由企業聘請管理、公關、技術等領域的專家組成，參與品牌危機應對決策，對品牌危機決策方案進行論證，并對品牌危機應急工作提出具體的意見、建議和技術指導。②建立品牌危機應對執行機構。明確企業品牌危機應對的執行部門，細化部門工作職責，明確具體責任人，按照分工負責、相互協作的原則，在品牌危機決策機構的指揮下，全力做好各項品牌危機應對措施的具體落實。③成立品牌危機公關小組。公關小組成員是由企業中臨時抽調的具有較強溝通能力的工作人員組成，他們暫時脫離原有日常工作，專責從事危機公關，負責危機事件中的對外聯絡和內部協調工作。④建立全員危機應對機制。積極動員和科學引導每一名員工積極投身企業品牌危機應對工作。

(2)響應機制

企業應建立品牌危機事件的應急響應機制：當品牌危機預警系統發出危機警報后，企業應立即研究確定并發布危機警報等級，決定啟動相應等級的品牌危機反應程序。其主要流程是：①成立“品牌危機處置領導小組”，進行危機事件調查與評估，對危機做出恰當的第一反應；②組織企業相關人員和專家研究制定危機應對措施和實施計劃，部署各職能部門進行危機應對的資源準備；③各部門按照分工各司其職、緊密協作，執行危機應對計劃，并根據形勢變化做必要修訂；④組建危機公關小組，密切關注公眾和媒體反應，積極做好對外和對內各個方面的危機公關工作；⑤在品牌危機事件結束之后，做好危機事件的善后處理和責任追究，對危機處理進行總結評價，制定品牌恢復方案，化危為機。

(3)教育訓練

企業在危機應對準備中，要通過各種危機教育和訓練，強化員工的危機防范意識、提高員工的危機應對能力。危機教育訓練是實施危機管理全員參與的重要途徑，也是實現危機管理重要的人力資源保證。

品牌危機教育訓練主要包括：①危機意識教育。對企業而言，危機并不可怕，可怕的是缺乏危機意識。古人告誡我們，要經常“居安思危”、要注意“生于憂患，死于安樂”，一些著名的企業家高度重視企業危機，蓋茨認為“微軟離破產只有180天”，張瑞敏要求海爾每天都“如履薄冰，如臨深淵”，任正非認為“華為總會有冬天，準備好棉衣，比不準備好”。可現實中，卻不是每個企業都具備高度的危機意識的。因此，加強危機意識教育，是企業進行品牌危機處置的重要準備。危機意識教育主要包括：將危機意識融入企業發展戰略之中，使危機管理成為企業的基本理念；強化領導層的危機意識，使危機意識成為企業決策的基本指導思想；在日常工作中，對全體員工加強危機意識的教育和灌輸，注意員工危機意識的習慣養成，培養企業全員危機意識，使每位員工都能夠居安思危，提高對危機發生的警惕性。②危機預防教育。主要通過組織品牌危機講座、品牌危機案例分析和印發危機管理手冊等方法，讓員工學習品牌危機管理的基本理論，了解本企業常見的品牌危機征兆和常用識別方法，掌握本企業品牌危機處置的基本原則和流程。通過這些教育，幫助員工優化自身行為，有效減少因工作失誤引發品牌危機的幾率；使員工在工作中及時識別和捕捉品牌風險信號和危機征兆，為企業及時識別品牌危機提供一線原始信息；讓全體員工對出現危機的可能性有足夠的了解，消除在危機發生時的恐慌和混亂。另外，還可以針對不同崗位，對員工加強品牌危機應對和處理技巧培訓，使其在危機發生的第一時間采取正確的應對措施。③危機模擬訓練。危機理論教育固然重要，但對一般員工而言，由于知識水平、理解能力和興趣愛好等原因，往往效果并不顯著。在實際操作過程中，企業可以通過理論教育與模擬訓練結合的方法，加深員工對危機管理的理解。所謂危機模擬訓練，就是根據企業品牌危機案例，設計出危機情景，在企業開展一系列品牌危機模擬實戰訓練的過程。通過仿真實戰演習，一方面可以加深員工對危機管理的理解，強化員工危機管理意識；另一方面可以檢測品牌危機預案的可行性，進一步完善應急預案，同時檢驗和強化應急準備、協調和應急響應能力，提高全體員工危機的應對處理能力，進而提高企業品牌危機的整體管理能力。

(4)應急保障

品牌危機的應急保障主要包括物資保障、人員保障和信息保障等項內容。①物資保障。物資保障是指品牌危機應急處理所需的設施、設備和物資的準備，包括各種信息傳遞、培訓模擬設施、處理危機所需要的各種物質資源。企業應保障應急物資儲備，提供應急資金，所需經費列入企業財務專門預算。②人員保障。人員保障包括企業內部人員和外部人員的保障，內部人員主要包括企業管理、法律、產品、技術、質檢、財務、營銷、售后服務、公共關系等部門的專門人員，重點是危機公關專業人員；外部人員主要包括行業專家學者、咨詢顧問、新聞媒體、科研機構、政府及重要社會組織的相關人員。③信息保障。信息保障是指做好危機應對的各種信息資源的日常準備，包括企業基本材料、危機處置預案及企業利益相關者信息等等，重點是建立品牌危機管理的監視、預警、處置等程序所需的信息系統。

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