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我們都知道,消費者在接受產品信息時,視覺是一個很重要的途徑。視黨上的色彩和形狀是消費者進行產品視覺判斷的關鍵因素。視覺上出現的產品品牌沖突,歸根結底還是要從視覺本身來“對癥下藥”,才能“手到病除”,進而打造和諧致的產品品牌的視覺形象。

第一步,要提煉岀產品品牌的色彩基調。美國營銷界曾經總結出了一個“7秒定律”,即消費者面對琳瑯滿目的商品,只要7秒鐘,就能確定是否對這些商品感興趣。而在7秒之中,色彩的作用達到了67%。瑞士雀巢公司的色彩設計師也曾為此做過一個有趣的試驗,他們將一壺煮好的咖啡倒人紅、黃、綠三種顏色的咖啡罐中,讓十幾個人品嘗比較。結果,品嘗者一致認為:綠色罐中的咖啡味道偏酸,黃色罐中的味道偏淡,紅色罐中的味道極好。由此,雀巢公司決定用紅色罐包裝咖啡,果然贏得消費者的一致認同。

第二步,圍繞品牌視覺表現開展營銷活動。平面廣告、海報招貼、終端櫥窗和產品陳列都要關注統一的產品品牌視覺表現。例如色彩能夠在一定程度上反映產品的特性和訴求,可口可樂的紅色和百事可樂的藍色,無論是在包裝、廣告,還是促銷環節上,兩大品牌都緊緊圍繞紅色和藍色這一基色開展,形成了統一的產品品牌視覺形象。再比如服裝賣場,會根據季節的變化來進行賣場視覺效果的更替,各個產品也要根據這一特點來推出相應的視覺背景,來凸顯品牌的視覺變化,讓消費者感覺“常換常新”。

第三步,打造強烈的產品品牌視覺認知。據統計,消費者感知外部信息的渠道有83%是通過視覺傳達到頭腦中的。那么,如果品牌能夠創造并傳遞出強烈的產品品牌視覺方面的消費者認知,在視覺層面上首先復活消費者的心智,可謂事半功倍。因此,我們在產品的色彩線條和形狀方面就有機會可尋。我們通常想到的富士綠、柯達黃、柯尼卡藍和樂凱紅就是其中的典型代表;另外,在產品的線條和形狀方面,也可以對品牌進行個性化的渲染。例如與競爭對手相比,奔馳E級轎車的優雅氣質就來自于其經典的前臉以及車身線條。首先來看前臉,自1993年推出并沿用至今的獨特“四眼前臉”設計,引人注目;車身鮮明的溫柔曲線造型,也正是奔馳E級轎車營造舒適典雅的視覺效果所不可或缺的;真皮的轎車內飾,也造成了鮮明的視覺沖擊,同時也對奔弛的高貴形象有了進步的提升和呼應。

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從視覺上終結產品品牌的沖突