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品牌,需要賦予新時代的意義。企業發展,會取得技術突破市場擴展、產品組合等方面的進步,但是這些進步由于與先期的品牌定位和品牌形象不相一致,使得企業不得不考慮賦予品牌新時期的精神意義,因此,需要進行品牌形象的更新。

例如三星(創建于1969年),早期業務主要以生產廉價產品為主,當時在歐美市場上三星代表著“低價位,低質量、仿制品”。從20世紀90年代開始,三星施行品牌重塑策略,用了不到40年時間,公司將三星打造成為代表“時尚、高檔、技術領先,e化”的全球性電子品牌。

再比如張裕是中國葡萄酒行業歷史最悠久的品牌(創建于1892年),“傳奇品質,百年張裕”也是公司一直以來的品牌訴求,但是,在國內經濟增長的推動下,葡萄酒行業也出現了高端化的趨勢。為了順應這一趨勢,張裕從2002年至今,張裕開啟了品牌高端化戰略之后,伴隨著這一系列動作的是張裕品牌在行業媒體、大眾媒體和高端媒體的聯合“曝光”以及張裕品牌在強大營銷預算的支持下持續營銷溝通攻勢。從解百納商標爭議、中國第一個專業化酒莊、高爾夫小眾營銷、全球最大冰酒酒莊到期酒售賣,可以說“4+1”戰略布局的每一個腳步,都在與市場的溝通模式上尋求一種“創新”或者“突破”。也正是在這一過程中,張裕所要塑造的高端品牌形象也一次次地達到了完善和補充。

企業戰略轉型需要改變品牌形象。企業在進化的過程中,有可能要切入新的業務領域,也有可能通過重組或者兼并來拓展業務,這種戰略轉型都需要對品牌定位和品牌形象進行更新。我們以柯達為例,2006年1月9日, Kodak(柯達)公司在北京宣布,他們將放棄從1970年沿用至今的代表膠卷盒子的黃色方框和K圖形構成的品牌Logo,轉而采用全新品牌標識。新標識著重突出了“ Kodak字樣,并將背景改成了簡潔的透明色,代表著數字時代的簡潔與方便,看起來感覺更加現代也更具有國際化色彩。對于此次更換品牌標識,柯達公司負責人表示:“新標識體現了柯達向多元化品牌形象轉變的最新發展,也反映了柯達已經成為跨多種行業的數碼影像領導者。”此次換標,表明柯達在數字化的生活潮流面前,需要改變以往傳統膠卷代名詞的品牌形象向數字化戰略的轉型。

國際權威品牌專家——大衛·愛格先生談道:“品牌經營就像旅館經營一樣,每年都要投資一定的維護、保養費用,使之煥然一新。”品牌更新的過程,實際上就是品牌維護的階段性表現。而且品牌在順應市場潮流的基礎上,需要圍繞品牌核心價值訴求“常換常新”,以保持以市場同步的進化速度。

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品牌,一場與時俱進的戰役