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品牌推廣,帶來了消費“人氣”,增加了銷售額。但是,如果我們僅僅將推廣活動看成是增加銷售機會的有效途徑,就有可能忽略了推廣對于品牌樹立和品牌維護的正面作用。因為有一些推廣活動雖然在表面上看,促進了銷售量的提升,但是對于品牌來講會造成某種程度的損害。

名人由于其在社會生活中具有較高的知名度,能夠充分吸引大眾的注意力,也成為很多企業在品牌推廣時的一項重要策略。2006,雅士利金裝嬰幼兒奶粉啟用影視明星蔣雯麗作為其代言人,并在各大媒體推出電視廣告。本來在演員形象和特質上,該演員與產品市場定位的結合可以說是“天衣無縫”,但是廣告中“兒子大了要娶媽媽”的廣告詞,隨后在社會上引起了較大的爭議。雖然,該則名人廣告帶動了雅士利品牌銷售業績,廣告引起爭議使得人們對于品牌“二次注意”也間接擴大了品牌知曉度,但是涉嫌“亂倫”的廣告創意,肯定會對品牌核心價值造成一定程度的傷害。

河南省少林寺作為著名的旅游勝地,在激烈的市場競爭中,也不得不走上營銷自己的道路。2006年11月6日,河南聯通公司舉辦153號段開通暨慈善捐贈儀式,由少林寺住持率少林寺高僧開光的10個吉祥號碼公開拍得32.15萬元。可以說,這個手機新號段開通儀式策劃是十分成功的,一方面吸引了媒體和公眾的注意,另一方面還樹立了聯通和少林寺勇于承擔社會責任,關注弱勢群體的品牌形象。但是“開光”也可以商業化,不能不說是對于少林寺這一千年品牌的一種“嘲諷”,無疑對于那些心儀少林的信徒們是一種打擊。少林寺旅游收入固然重要,但是在有損品牌“公信力”的營銷手段推動下,也不一定是一件好事情。

不和諧的品牌推廣,往往表現在只知道吸引媒體和公眾的注意力,認為這樣就可以增加企業的銷售機會,而忽視了各種推廣手段應該在品牌核心價值理念的框架之下來開展和運作,脫離了這一底線,是對品牌定位的一種“出賣”。因此,我們再次強調,推廣手段多多益善,但是,請不要忘記銷售額的暫時提升并不能夠代表品牌核心競爭能力的加強。做推廣,更要做品牌。

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做推廣,就是做品牌