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我們都希望自己成為“百年品牌”,長久屹立在市場上,做到“基業常青”。但是,你有沒有想過,作為百年品牌,面對的是一代代消費者的更替,要讓品牌始終抓住成長中的顧客,是一件多么難得事情。在市場上,由于品牌不能及時跟上時代的步伐,而出現老化危機的例子比比皆是。

曾幾何時,中國市場上有超過2000家的“中華老字號”,但是隨著時間的流逝,到現在有多少企業依然能夠“笑傲江湖”?那些已經消失或者正在“退化”的老字號品牌,人們能夠想起它們,但是卻不會認可或者購買它們。是什么原因讓這些“昔日英雄”變成了今天的“沒落貴族”?原因很簡單,大多數中華老字號企業手捧金字招牌”,但是,在商業化的老廠中,沒有更新品牌形象,沒有賦予品牌最新的價值觀念,最終使得它們只能停留在人們的記憶中而被歷史淡忘,這正是品牌老化的表現。就像一個被時間消磨的滄桑老人,遠離了時代的節拍,又如何能夠融入主流消費?

商務部在全國實施“振興老字號工程”中,計劃從2006年起利用3年時間重新認定1000家“中華老字號”,并給予政策扶持。但是,如果新一代的中華老字號企業不能及時為品牌注入新鮮的活力,主動出擊,怎么能使自己的老品牌重新煥發生機呢。

品牌老化,不光發生在中華老字號企業身上,還有一些企業不能識別新的市場機會,不能賦予品牌新的內涵,這都會產生品牌老化的危機。20世紀80年代,美國華人企業―王安電腦公司在美國市場可謂風光一時,公司因成功研制半導體的文字處理機、對數電腦、小型商用電腦以及辦公室自動化設備而被市場所認可,發展到高峰時期年收人達30億美元,位列在當時500強企業中的第146位。但是,當個人電腦成為消費新潮流,公司仍然固守中型電腦市場,沒有及時轉型,在軟件開發方面,也拒絕設計和當時主流電腦IBM兼容的產品。最后因為產品定位和軟件不兼容而導致公司失去了大批的老顧客,并失去了市場領導地位。

品牌老化,主要表現在以下幾個方面,產品結構老化、營銷手段老化、品牌認知度下降、廣告宣傳用語老化、品牌識別老化,等。也就是說,品牌老化可能產生在企業的任何環節,防范品牌老化需要企業對自身進行系統的診斷。品牌老化,就像是潛伏在企業身邊的“定時炸彈”,一不小心就可能造成品牌忠誠消費者的流失。如果還不能及時更新產品、重塑品牌,那么品牌力被市場淘汰的時間就不遠了。

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危機,可能源于品牌老化