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迪斯尼的全方位價值創造

迪斯尼公司成立于1923年,由沃爾特迪斯尼和他的兄弟羅伊迪斯尼共同創辦。1928年,迪斯尼先后創作出三部以米老鼠為主人公的卡通片:《飛機迷》、《飛奔的高卓人》和《汽船威利號》。卡通片播出后,人們紛紛喜歡上了米老鼠這個正直、幽默、可愛的卡通形象,迪斯尼公司獲得了巨大的成功。在這之后,迪斯尼公司又陸續推出《三只小豬》、《白雪公主和七個小矮人》、《木偶奇遇記》、《小鹿班比》、《幻想曲》等一批優秀的動畫片;而且創造出了一批很受人們歡迎的人物或者動物形象,如:小老鼠米奇、唐老鴨、獅子王辛巴、小鹿班比、小老虎泰格、白雪公主、萊莉公主花木蘭、阿拉丁、亞瑟王等等。從此,迪斯尼公司確立的以“歡樂”為主題的品牌核心價值,全力打造歡樂形象。1955年,迪斯尼公司在洛杉磯投資1000多萬美元的迪斯尼樂園終于建成了。樂園開業后,其受歡迎的程度超乎想象:僅僅前七周,就有100萬游客到過迪斯尼樂園,比預計人數多出50%,收入也比預計超出30%。慢慢地,“迪斯尼”名聞全世界,到美國訪問的皇室領袖們都堅持要到樂園一游。同時,圍繞著“歡樂”這一品牌核心價值,迪斯尼逐漸將“歡樂”由影視行業逐漸滲透到其他的行業領域中。

在服裝領域,2005年12月,迪斯尼公司與中國內衣行業的領頭人三槍集團聯手推出面向4歲至14歲兒童,以迪斯尼經典卡通形象為載體的少兒內衣。迪斯尼公司還與香港時裝品牌I.T合作推出一系列以米奇老鼠為主題的流行服飾。在澳大利亞的時裝周上,模特們穿著澳大利亞品牌TODD最新的米奇系列服裝,頭頂上戴著像米奇一樣的黑色的耳朵帽子,俏麗迷人的裝扮非常搶眼,引起一股新的時尚潮流。

在奢侈品領域,與頂尖的珠寶品牌寶格麗( BVLGARI)聯合推出一款全世界最貴的米奇老鼠腕表。這只售價為5萬元人民幣左右的腕表是迪斯尼公司在全球唯一授權推出的紅色皮帶腕表,表面上印有米奇老鼠打高爾夫的形象,通過米奇老鼠手中高爾夫球桿的移動來指示時間,并采用高難度的逆跳針設計,創意獨特。而它之所以昂貴是因為其材料和工藝非常考究,珍珠母貝克殼面盤,藍寶石水晶鏡面,白金表冠,讓它顯得與眾不同,一推出就被熱愛卡通時尚的人士預訂一空。在迪斯尼樂園的50周年紀念及迪斯尼“卡通形象代言人”米奇老鼠的77歲大壽的日子。水晶名牌施華洛?世奇( Swarovs?ki)與迪斯尼聯手,乘勢推出以6位迪斯尼卡通人物為主題的水晶擺設,分別有米奇老鼠和女友米妮、唐老鴨與女友黛絲,還有人見人愛的高菲及布魯圖。這些水晶飾品的推出,也同樣受到了眾多消費者的追捧。

此外,迪斯尼還通過各種品牌授權的方式,在手機、電視、電腦、電話、玩具、服裝、食品等等領域,推出了具有迪斯尼品牌特色的產品。其產品也受到了廣大迪斯尼FANS的喜歡。

據了解,目前迪斯尼的全部收入中,老本行電影發行加上后電影和電視只占30%左右,而主題公園的收入已經占了20%,剩下的50%則全部來自品牌產品銷售。2000年,迪士尼特許經營的收入就達10億美元,全球有4000多家特許經營商,商品從電視、雜志到動畫、網絡,從幾美分的普通橡皮到2萬美元的高級手表應有盡有迪斯尼的品牌到了全方位的價值體現。

通過迪斯尼的案例,驗證了我們的斷言沒有錯:一個深受消費者喜歡的品牌,同樣也能讓消費者喜歡該品牌的另外一些產品,引起消費者的購買欲。在品牌建設的過程中,我們不妨把品牌的這種作用稱為品牌全方位的價值創造。即以品牌核心價值為中心,以身份象征為目的,通過為目標消費者提供其所需的、相關的、立體化的產品和服務,創造全方位的品牌價值感受。

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